???? ?回顧這幾年集成吊頂行業(yè)的發(fā)展，從04年的行業(yè)項目的創(chuàng)生，到05、06年的行業(yè)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭，一直到07年的產(chǎn)品競爭，所有的信息表現(xiàn)，都正通過專賣店這一終端銷售平臺展示著……從這里不難看出，終端是決定集成吊頂品牌生存發(fā)展與否的一個關(guān)鍵窗口。
????? 如何在這樣的一個現(xiàn)狀下完成2008年新一輪競爭環(huán)境下的破圍，美爾凱特提出——打造終端不競爭環(huán)境建設(shè)。
一、終端環(huán)境建設(shè)的重要性：
1、從廠方的角度：
???? 美爾凱特有意成為品牌企業(yè)，這是從企業(yè)創(chuàng)立之初，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人以及參與創(chuàng)立的這只團(tuán)隊堅定并共識的！然而品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定通向成功的一個方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象才是致勝的關(guān)鍵，而這一表現(xiàn)首先必須通過終端環(huán)境的表現(xiàn)而顯示與傳送。
2、從代理商的角度：
???? 隨著集成吊頂行業(yè)的快速發(fā)展，專賣店模式的運(yùn)營模式已經(jīng)得到了大多經(jīng)銷商的認(rèn)可和執(zhí)行，這也是比較符合集成吊頂這一現(xiàn)代中高端建材消費(fèi)品的經(jīng)營模式。但是，僅僅將這一模式進(jìn)行純粹的應(yīng)用是不夠的。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)已經(jīng)變得更為理性！他們已經(jīng)從常規(guī)的產(chǎn)品消費(fèi)到目前的個性化消費(fèi)進(jìn)行明顯轉(zhuǎn)變。人們已經(jīng)不單單注重產(chǎn)品的功能應(yīng)用進(jìn)行消費(fèi)，而更注重消費(fèi)產(chǎn)品本身，同時享受消費(fèi)產(chǎn)品的過程！因此產(chǎn)品所在的環(huán)境，專賣店的裝飾氛圍，人力表現(xiàn)的服務(wù)特質(zhì)都是終端環(huán)境建設(shè)當(dāng)中不可或缺的因素。
????? 從另一方面看，集成吊頂?shù)钠髽I(yè)多有達(dá)150－160家之多，并多以專賣店模式運(yùn)營，那么，想在這種供大于求的情況下進(jìn)行銷售突圍，加強(qiáng)終端環(huán)境的建設(shè)，并賦予其差異化表現(xiàn)，也是符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的一個重要方向。
3、從消費(fèi)者的角度：
????? 人是一個情感形的動物，其中情緒是左右行為的一個很重要的因素，因此注意消費(fèi)者的情緒揣摩是很有必要的。加強(qiáng)終端環(huán)境建設(shè)，目的在于從環(huán)境形象上出發(fā)，針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)行情感經(jīng)營，引導(dǎo)消費(fèi)者情緒走向，拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，軟化消費(fèi)者和商家之間潛在的心理博弈力度。通過終端環(huán)境的優(yōu)質(zhì)建設(shè)，形成品牌產(chǎn)品的主題訴求，以一種新的文化形式拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而從質(zhì)上進(jìn)行真正的品牌擴(kuò)張。
二、終端環(huán)境建設(shè)戰(zhàn)略——打造終端不競爭環(huán)境：
1、什么是終端不競爭環(huán)境？
????? 通俗的說，我們要打造一個競爭對手“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉，學(xué)不全”的終端消費(fèi)環(huán)境。
2、為什么要打造終端不競爭環(huán)境？
???? 2007年我們提出：以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（客戶和消費(fèi)者）為保障，以終端形象展示為突破口，結(jié)合代理商優(yōu)勢形成一種獨(dú)特主動營銷的運(yùn)作方法，并以產(chǎn)品研發(fā)形成產(chǎn)品差異化進(jìn)行品牌創(chuàng)新，最終成就美爾凱特核心競爭力！
要想決勝終端，必須先人一步，美爾凱特是集成吊頂行業(yè)中第一家也是唯一一家啟用專業(yè)化設(shè)計公司的企業(yè)。企業(yè)承諾，從2007年開始，每年保證至少一次區(qū)別于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品并具有競爭力的新品發(fā)布，每兩年革新一次區(qū)別于行業(yè)內(nèi)并具有競爭力的終端形象設(shè)計，并不定期的進(jìn)行終端軟硬服務(wù)培訓(xùn)，以此提升并保持產(chǎn)品及終端消費(fèi)環(huán)境的的優(yōu)勢競爭力！
???? 只要這樣進(jìn)行產(chǎn)品建設(shè)和終端經(jīng)營的細(xì)致化建設(shè)，在有形于無形時與競爭品牌之間就形成了較大的差異化空間，并能有效形成美爾凱特品牌的獨(dú)特影響力，以及加深美爾凱特品牌在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，最終打造成為具有鮮明美爾凱特品牌特質(zhì)的，競品無法與之競爭的態(tài)勢！這就是為什么要將打造終端不競爭環(huán)境的原因根本所在！
???? 另一個方面，將”打造終端不競爭環(huán)境”定為美爾凱特終端環(huán)境建設(shè)的一個重要戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)角度看，借此逐步完善企業(yè)的內(nèi)部行政管理體系、營銷管理體系以及終端培訓(xùn)體系的基礎(chǔ)建設(shè)。
3、形成終端不競爭環(huán)境所表現(xiàn)的優(yōu)勢：
???? ?現(xiàn)代消費(fèi)，品牌需要給消費(fèi)者的價值感決不僅僅表現(xiàn)于產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者注重產(chǎn)品本身或產(chǎn)品所在的環(huán)境以及環(huán)境中人力物力所表現(xiàn)的服務(wù)，這都是產(chǎn)品附加值的綜合體現(xiàn)。
???? ?如果終端環(huán)境或?qū)Ｙu店這一產(chǎn)品展示載體和平臺能夠形成強(qiáng)勢的競爭力，那么就能夠有效的提高終端經(jīng)營的勝算。這就是終端不競爭環(huán)境或優(yōu)秀終端所表現(xiàn)的優(yōu)勢。
三、如何打造終端不競爭環(huán)境：
1、終端環(huán)境的分類：
????? 環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩大類：硬環(huán)境一般是指較易進(jìn)入人們視覺的因素，具有較強(qiáng)的物質(zhì)性，如位置環(huán)境、陳列環(huán)境等。軟環(huán)境則是指易被人們用心理感覺的因素，具有較強(qiáng)的精神性，如服務(wù)環(huán)境、文化環(huán)境等。
2、如何打造終端不競爭環(huán)境？
⑴硬環(huán)境方面的表現(xiàn)主要有視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境等。
???? 我們首先強(qiáng)調(diào)不能將終端或?qū)Ｙu店當(dāng)成只是展示其產(chǎn)品的一個“貨架”，要依托以下幾個方面來完成環(huán)境的基礎(chǔ)建設(shè)。
??? ①視覺環(huán)境應(yīng)結(jié)構(gòu)簡約、展區(qū)整潔等；
??? ②空間環(huán)境應(yīng)舒適、符合顧客習(xí)慣流動線等；
?? ?③展示環(huán)境應(yīng)有主題訴求的產(chǎn)品或有背景襯托等；
??? ④陳列環(huán)境應(yīng)突出產(chǎn)品的整體性、方案性、藝術(shù)性、獨(dú)一性等。
???? 終端硬環(huán)境或?qū)Ｙu店硬環(huán)境是消費(fèi)者對品牌體驗的一個平臺，是以目標(biāo)消費(fèi)群體為核心，是企業(yè)內(nèi)部管理體系、品牌視覺識別系統(tǒng)以及品牌營銷體系的集中表現(xiàn)，也是品牌識別的主要表現(xiàn)特征。因為，終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費(fèi)者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過消費(fèi)者在終端的切身感受因而直接影響消費(fèi)者對品牌的價值識別的認(rèn)可，和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌識別和刺激消費(fèi)者的購買行為。
⑵軟環(huán)境方面的表現(xiàn)主要有服務(wù)環(huán)境、文化環(huán)境、聽覺環(huán)境等
????? ①．注重服務(wù)氛圍：
????? a、接待——謙和，親切，不可急進(jìn)。
????? b、介紹——主動，熱情，設(shè)問而答，不可盲目。
????? C、保持接觸過程中與客戶的親和力維系，不可急功近利。
????? d、注意服務(wù)物料的運(yùn)用。如：咖啡和茶，不用純水，可以讓消費(fèi)者感覺被推崇尊重。
???? 這些在銷售過程中的行為禮儀是作為專賣店經(jīng)營首要考慮的因素。這是在語言和行為兩個方面拉近與客戶之間的距離，讓客戶感覺更為舒服，自然，愜意。
???? ②、注重店面的文化氛圍：
???? a、營業(yè)人員專業(yè)著裝，讓消費(fèi)者感覺到職業(yè)，專業(yè)化；
???? b、藝術(shù)性產(chǎn)品的規(guī)范展示——與竟品的差異化，符合消費(fèi)者的求異心理；
???? c、關(guān)于品牌及產(chǎn)品平面藝術(shù)性廣告畫面和輔助物料（例如：堆頭等）規(guī)范使用，增強(qiáng)產(chǎn)品的藝術(shù)內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的附加值；
??? d、一些工藝品和藝術(shù)品可根據(jù)空間合理進(jìn)行利用——輔助增強(qiáng)專賣店的美感，讓消費(fèi)者感覺不是純粹置身買賣之間；
????e、小的溫馨提示牌的應(yīng)用，如：“請注意您的隨身物品”，“請注意臺階”等——體現(xiàn)對于消費(fèi)者人文化的關(guān)懷；
??? f、統(tǒng)一的電話語音提示，增強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳，讓消費(fèi)者感知統(tǒng)一性和規(guī)范性。
這些文化元素的利用和實(shí)施可以有效的提高專賣店的整體競爭力。
???? ③、注重 “家”環(huán)境的體驗：
???? 家與展廳的空間變化和交換，將家的氛圍轉(zhuǎn)移到展廳來，這種有效的模擬，可以讓消費(fèi)者在展廳這樣的環(huán)境中感覺到舒適，溫馨，浪漫，安全感，可以充分的讓消費(fèi)者聯(lián)想在家的感覺，能夠在銷售的成交概率上得到有效提升。比如：設(shè)置一塊沙發(fā)區(qū)域，有音樂，咖啡，茶，電視mv等，讓消費(fèi)者感覺不是在購物，似乎在鄰家做客或是戶外的休閑。讓消費(fèi)者在這種放松的心境下，不知不覺的完成購物。
????? 綜上所述，在終端環(huán)境的的設(shè)計與規(guī)劃過程中，還需要對品牌的所有有效資源進(jìn)行整合，集結(jié)所有的終端元素來充分展示并表達(dá)品牌的核心價值理念，以消費(fèi)者的視角自下而上地進(jìn)行定位分析，用心詮釋“打造美爾凱特終端不競爭環(huán)境”的概念，并依附品牌營銷的整體策略，真正意義上實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展和品牌的擴(kuò)張。
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——謝超
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