顧客心理分析，就是從消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，分析和研究消費(fèi)者的心理活動過程及消費(fèi)者的個性心理特征及需求、動機(jī)等問題，引導(dǎo)企業(yè)決策。

（一）消費(fèi)者心理活動過程

普通心理學(xué)原理認(rèn)為，人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映，由于客觀世界紛繁多樣，決定了人的心理活動方式的錯綜復(fù)雜，但任何心理活動都有其產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程。這一過程是客觀存在的，包括認(rèn)識、情感和意志過程，如下圖所示：

心理活動

過程

認(rèn)知過程

情感過程

意志過程

心理活動

過程

認(rèn)知過程

情感過程

意志過程

1、認(rèn)知過程

消費(fèi)者的認(rèn)知過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維過程。

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是消費(fèi)者認(rèn)識事物的起點(diǎn)，消費(fèi)者一般借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺這五種感覺來接受有關(guān)商品的各種信息，企業(yè)在設(shè)計(jì)、宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)千方百計(jì)地突出其與眾不同的特點(diǎn)，增強(qiáng)商品的吸引力，刺激消費(fèi)者的感覺，加深消費(fèi)者對商品的第一印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主，一見鐘情的感覺。

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映，知覺過程受消費(fèi)者的需要、期望、知識、經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響。人對客觀事物的知覺會產(chǎn)生各種錯覺現(xiàn)象，錯覺是人對客觀事物不正確的知覺，常見的錯覺有大小錯覺、圖形錯覺、空間錯覺、視聽錯覺、垂直水平錯覺等。掌握錯覺對客觀事物的影響，可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等市場營銷活動中加以運(yùn)用，會產(chǎn)生意想不到的效果。

記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程，運(yùn)用信息加工的技術(shù)術(shù)語講，就是人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取過程，包括印象，情感、邏輯和程序記憶。企業(yè)在商品設(shè)計(jì)和包裝上應(yīng)注意引起消費(fèi)者的形象記憶；商品的排列和柜臺的布置要便于邏輯記憶；營銷人員的服務(wù)態(tài)度要誘發(fā)顧客的情感記憶；產(chǎn)品在大規(guī)模推向市場前讓顧客體驗(yàn)和演練便于顧客的程序記憶。

想象是人腦對通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過程，想象具有奇妙的作用，企業(yè)在商品設(shè)計(jì)、命名、廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品介紹時(shí)可以用多種方法來豐富消費(fèi)者的想象力來達(dá)到宣傳和推銷商品的目的。

思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特點(diǎn)的間接和概括的反映，包括形象思維和邏輯思維。由于受社會經(jīng)驗(yàn)、個人經(jīng)歷和行為偏好等方面的不同，在思維的廣度、深度、獨(dú)立性和靈活性等方面存在差異。比如，有些思維敏捷的顧客往往當(dāng)機(jī)立斷，有些顧客思想不獨(dú)立，容易受廣告宣傳影響。

2、情感過程

消費(fèi)者的心理活動既是認(rèn)識不斷變化的過程，也是情感不斷變化的過程。

情緒和情感：人們對客觀事物會表現(xiàn)出不同的態(tài)度，對這些態(tài)度的體驗(yàn)就是情緒和情感。對于消費(fèi)者來說，情緒和情感表現(xiàn)為對商品或勞務(wù)的特殊反映形式，是消費(fèi)者對商品和勞務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。比如走進(jìn)一家環(huán)境幽雅，品種繁多，服務(wù)良好的商場，會有一種好的體驗(yàn)，這就是感情的體現(xiàn)。

對消費(fèi)者來說，積極的情感可以增強(qiáng)其購買欲望，促發(fā)其購買行為；消極的情感則會阻礙或改變?nèi)说男袆樱谷诵纬蓪κ挛锏膼毫佑∠蟆Ｈ绻M(fèi)者處于消極的情感，就會放棄購買打算，甚至?xí)L期不使用某種商品或不進(jìn)某家商店。因此，在市場營銷活動中，采取有效的方法激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的積極情感，抑制和化解其消極情感，對促進(jìn)銷售有重要意義。

3、意志過程

消費(fèi)者不僅包括認(rèn)知，情感過程，還包括意志過程。

意志是消費(fèi)者自覺地確定購買活動的目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己的行動的心理過程。意志具有自覺性，果斷性，堅(jiān)韌性，自制性等特點(diǎn)，消費(fèi)者的意志過程主要體現(xiàn)在購買決策、實(shí)施購買、評價(jià)購買方面。通常男士在購買活動過程中意志比較堅(jiān)定，對于自己購買什么牌子的商品有明確的認(rèn)識，很少受到廣告宣傳的影響，而女性意志比較薄弱，營銷人員應(yīng)引導(dǎo)女性的眼球，抓住女性的錢包。

（二）消費(fèi)者個性心理特征

現(xiàn)實(shí)中的顧客是多種多樣的，不同的客戶在購買動機(jī)及行為方面有著很大的差別,受經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、社會文化、年齡和性別等因素的影響，顧客的個性心理特征主要有以下幾種類型：

1、習(xí)慣型

顧客常根據(jù)過去的購買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣采取購買行為，或長期惠顧某商品，長期使用某品牌，他們一般比較忠于自己熟悉的商品，商標(biāo)和經(jīng)銷商，選擇商品和購買地點(diǎn)具有定向性，重復(fù)性，見到自己慣用的商品就果斷采取購買行為，很少受時(shí)尚風(fēng)氣的影響。

2、理智型

此類顧客一般不受廣告宣傳、商品外觀及其他誘導(dǎo)因素的影響，在購買之前，常常大量收集商品有關(guān)信息，了解市場行情，經(jīng)過周密的分析和思考，對商品作細(xì)致檢查，認(rèn)真比較，反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素，才做出購買決定，接待這類顧客要實(shí)事求是，詳盡介紹商品，努力促成交易。?