得渠道者得天下。在與經銷商的對弈中，廠商地位尷尬――軟柿子捏不得，硬骨頭啃不動。利用渠道管理信息系統透明、準確、及時地掌握信息，是廠商管理經銷商的有效手段。

與經銷商對弈的煩惱?

煩惱一：扶不起的小阿斗?

某快速消費品北京經銷商，地處祖國的心臟這塊戰略要地，在廠家的心目中處于重要地位，可是不管投入多少線上、線下資源，該經銷商市場地位卻總在第四、五位間徘徊，這與其整體規模全國第一的地位極不相稱，廠家領導很鬧心。

煩惱二：惹不起的地頭蛇?

某化妝品杭州經銷商，近年來乘著長三角經濟大發展的東風，一躍成為該化妝品經銷商的前三強。然而，此經銷商發展壯大后，動輒就挾客戶以令廠家，不斷索取特殊政策。而對廠家來說，由于現在的產品同質化嚴重，廠家憚于市場丟失而投鼠忌器，廠家領導也很煩惱。

得渠道者得天下。在廠家與經銷商的對弈中，廠家地位尷尬：軟柿子捏不得，硬骨頭啃不動。上述兩則現象的表面問題似乎大相徑庭，但其核心原因卻都是在于信息的不對稱，具體表現是廠家很難知道渠道的產品是不是真的賣出去了，賣到哪里去了；很難知道產品在渠道積壓了多少；很難知道終端客戶在哪里；終端信息反饋靠手工收集，滯后且不準確。

由于上述信息黑箱的存在，廠家在經銷商管理過程中自然會面臨挑戰。拿上述第一個煩惱來說，廠家并不清楚銷售不好的真正原因，只是一廂情愿地認為大投入肯定會有大產出，結果是資源打水飄了還不知道是什么原因。這樣的市場策略制訂缺乏依據，造成了資源浪費。在上述的第二個煩惱中，對于杭州一霸，廠家從來都不清楚其有多少下線客戶，經銷商囂張自然有其理由，這會使廠商對經銷商沒有足夠的掌控力度。廠家是想服務沒方向，想控制沒手段，如同風箱里的老鼠――兩頭兒受氣。

廠家可以通過建立渠道管理信息系統來解決信息的透明度、準確性、及時性的問題，來有效管理經銷商。

誰是系統使用者

首先，經銷商是渠道管理信息系統的直接使用者和信息采集者，從系統中經銷商可以得到規范的管理。其主動性和認真程度決定了系統的應用水平。其次，廠家是信息系統的推動者和最終信息的使用者，通過信息系統，廠家管理層可以得到更準確的計劃、更合理的市場策略，信息溝通更迅速，避免渠道風險，掌控經銷商，提高客戶滿意度。毫無疑問，廠家的管理層和計劃人員是分銷數據的最大受益者，他們必須用實際行動參與到項目中。最后，廠家駐經銷商當地業務代表是最重要的系統推廣實施者，他集培訓者、督促者、應用者等多種角色于一身，是實現渠道銷售策略的主力軍。分銷系統作為渠道銷售的管理工具可以直接支持廠家的銷售策略，所以分銷系統相關工作（比如保障分銷系統數據準確性等）應作為業務代表日常工作的一部分。

這是利用CRM系統進行經銷商管理的第一步，要么選成熟軟件，如鞋服行業之中的很多企業選擇道訊、百勝、用友、富友等行業成熟軟件；要么自行開發，如快消品行業當中的某食品集團，考慮到企業的自身特點，選擇了自行開發之路。總之，兵無定勢，水無常形，CRM系統建設策略因行業因企業而定。

在選擇CRM系統的建設策略時，還要考慮到日后系統推廣可能面臨的問題和經銷商的管理特點，未雨綢繆。在某服裝集團分銷系統的推廣過程當中，筆者發現，雖然分銷系統融入了大量分析、控制、流程等管理理念，但只有某些大型經銷商用到了部分功能，大部分經銷商根本不用。在家族企業的初級發展階段，直覺+親情才是最重要的，簡單的管理方式反而最有效率。

某食品集團在系統開發中注意到大經銷商和小經銷商不一樣，直銷也不一樣，因此，將系統進行細化，成為數個子系統。事實上證明這種策略是完全正確的。大經銷商使用的主系統是全功能進銷存財務版本，覆蓋快速消費品分銷行業的幾乎所有業務運作，有超過40個管理報表，可以支持經銷商提升自己的生意管理；小規模經銷商使用小系統，只有采購、周銷量庫存采集和一個庫存報表；辦事處使用另外一套，突出管理和監控。這個系統也為經銷商提供了更為便捷的申訴渠道，而且對賬、銷售、促銷、發貨之類的信息更為清晰，例如壓貨之類的情況也可以看得到等。通過這些功能，經銷商會感到系統不再是威脅，而是一個可以幫助他們進行管理的工具。

分步推進系統建設

經銷商是靈敏的商人，當廠家向其推廣渠道管理系統時，經銷商已嗅到了“控制渠道”的味道，經銷商可能大門緊閉，可能陽奉陰違，這樣再好的系統也無用武之地。廠家需要采取有效的推進措施。

首先要做好思想解惑。所謂精誠所至，金石為開，這里最重要的就是誠懇。如某服裝集團的一省級經銷商，毫不在意把自己的數據全部共享給廠家，因為幾年來的合作經歷告訴他，廠家老板是一個有理想、有誠信的人，與這種廠家合作他放心。其次，要準備好相應的政策激勵。如某食品集團規定，只要是從分銷系統上下的電子訂單，每箱產品可以優惠1元。又如某服裝集團，規定分銷系統使用比較好的門店可以享受特殊獎勵政策。這種以顯性利益作為引導的方式對經銷商應用CRM系統的積極性有很大促進。另外，這還需要一定的強制措施，這招只有廠家足夠強勢的情況下才好用，否則經銷商不買賬，廠家就難以下臺了。而且，系統要收費。因為再好的東西，如果是免費，經銷商就不會珍惜。

系統的推進時間宜早不宜晚，邊使用邊成熟。這里考慮到了幾個方面的事實：一些行業有著其內在的時間節拍，系統的實施要避開經銷商的業務高峰，否則大家都忙著做生意，當然沒時間管系統的事。比如鞋服企業要考慮產品季周期，食品企業當然不能在國慶節和元旦春節做系統實施的事情。另外，一些行業的經銷商可能同時代理多個品牌，不同的品牌可能也會有渠道信息化管理的需求，如果其他品牌先入為主，經銷商存在著系統的轉換成本，推行起來比較麻煩。如在快消品行業，要說服用了寶潔系統的經銷商再用一套新的系統，難度較大。如果經銷商的意識超前，先于廠家的安排自行上了管理系統，可能呈現出百花齊放的現象，不利于數據的整合。錯得明白?看得清楚。

現在有一個現象是，雖然有很多經銷商都有很好的信息系統，但是應用程度比較低，經銷商對系統的抱怨不斷。這到底是什么原因？為此，筆者曾在某知名服裝企業作過一次調查，對其10個省級經銷商對系統的抱怨進行了分類匯總，結果如下表所示。

其中“操作方面原因”指的是系統有此功能，但操作人員不知道，也就是說，60%對系統的抱怨都是不存在的――可見在系統的推廣應用過程當中，培訓工作是多么的重要?！靶鹿δ苄枨蟆彪m然占到36%，但其中大部分為出于習慣性方面的報表需求，而系統內置的近200份報表使用率卻不到20%――由此也可見改變員工舊有工作習慣的難度與必要性。

管理渠道信息系統的應用需要做到錯得明白，看得清楚。

錯得明白是指廠家在信息收集及時準確的基礎上，利用經營分析工具，及時發現企業經營的問題，追溯到問題發生的原因。比如上述煩惱一中的北京經銷商，在上了分銷系統之后，經過一段數據積累與分析，廠家發現其問題在于周邊市場沒有開發，基本上是空白。北京經銷商如夢初醒，立即調整策略，加大周邊開發的力度，三個月后，效果立現，銷量增長率在全國位居前列。

看得清楚，一方面指廠家利用信息化系統，不斷完善渠道信息，使得整個渠道結構透明化；另一方面，廠家通過監控渠道中的庫存與銷售情況，可以有針對性地安排生產計劃，及時將合適的產品輸送到合適的市場；另外，通過IT系統，廠家可以很清楚地看到渠道中各個產品的批號，哪些是接近保質期，哪些是積壓的產品，可以提前采取行動，防止今后被迫采取降價的方法帶來損失等。?總之，廠家利用CRM有效地管理經銷商已是大勢所趨。必須強調的是，系統的功能應用很重要，但是如果沒有一個從系統設計到推進策略到員工職責全方面的系統保障體系，再好的系統功能也是水中月，鏡中花。?