品牌之根在哪里？這是品牌擁躉們?cè)谙碛谩⑾M(fèi)品牌時(shí)熟視無睹的問題。日前，筆者去國(guó)內(nèi)著名休閑服飾品牌擁有者――美特斯?邦威集團(tuán)調(diào)研，所獲的點(diǎn)滴感受更加印證了我對(duì)此問題的理解與判斷。

創(chuàng)辦十年，如今已經(jīng)擁有8000余員工的大型休閑服飾企業(yè)集團(tuán)――美特斯?邦威起初是以夾克衫的代工起家的，轉(zhuǎn)到時(shí)尚、休閑的品牌個(gè)性定位后，其品牌之根一直清晰、扎實(shí)地延伸著。在品牌個(gè)性塑造上，“不走尋常路”的美特斯?邦威，無論是對(duì)特定消費(fèi)群體的市場(chǎng)調(diào)研還是其相應(yīng)的品牌定位都凸現(xiàn)出獨(dú)特的品牌精神：在特立獨(dú)行、卓而不群生活中追求新人類、新新人類個(gè)性解放、釋放自我精神狀態(tài)。從2001年香港天王郭富城代言以后，美特斯?邦威就充分利用各類社會(huì)公共活動(dòng)為品牌創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)，使郭富城的青春、激情、個(gè)性張揚(yáng)的個(gè)人形象與美特斯?邦威的廣告主題曲《不尋常》有機(jī)地聯(lián)系在一起，在激昂、愉悅的氛圍中時(shí)時(shí)感受到了“不走尋常路”的品牌個(gè)性。至2003年，美特斯?邦威又選擇了深受新人類們擁戴、追捧的音樂奇才周杰倫作為新的形象代言人，在一定程度上強(qiáng)化了追求自我個(gè)性解放的品牌個(gè)性。在15―25歲之間的青少年消費(fèi)群中，美特斯?邦威已經(jīng)成為時(shí)尚、自我解放、不走尋常路的代名詞，僅僅十年時(shí)間，能有這樣的品牌效應(yīng)并相應(yīng)擁有了一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，從品牌成長(zhǎng)角度來看，這是相當(dāng)不易的。

服裝離不開款式，特別是休閑、時(shí)尚類服飾，款式的新穎程度、款式是否領(lǐng)導(dǎo)、緊跟潮流更是至關(guān)重要。在上海總部，美特斯?邦威設(shè)立了實(shí)力雄厚的研發(fā)機(jī)構(gòu)，從潮流到趨勢(shì)、從面料到款式、從飾件到包裝，從花式選擇到顏色組合無不做到精心設(shè)計(jì)、精心打造，力求在產(chǎn)品上充分體現(xiàn)出既定的品牌個(gè)性。

凸現(xiàn)的終端攔截也是其品牌之根的一個(gè)重要分支。我曾考察過設(shè)立在溫州五馬街、上海南京路、濟(jì)南泉城路的美特斯?邦威旗艦店，全玻璃、全透明、重色彩的設(shè)計(jì)元素凸現(xiàn)其時(shí)尚、亮麗、卓而不群的品牌風(fēng)格。最為突出的是，在濟(jì)南旗艦店的外觀立面墻體上，將周杰倫及其伙伴的大幅頭像一幅幅矗立在店外墻體的頂端，炫目的燈光映照、2000平米寬敞明亮的店堂、設(shè)計(jì)新穎、色彩奪目萬余種服飾、店堂回旋的動(dòng)感、前衛(wèi)的音樂節(jié)拍的的確確給消費(fèi)者經(jīng)歷了一場(chǎng)充滿夢(mèng)幻元素的視覺、聽覺之旅。

總部和加盟工廠如何迅捷、準(zhǔn)確溝通？總部對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)狀況如何及時(shí)、準(zhǔn)確掌控？貨品的鋪貨、調(diào)配、補(bǔ)貨信息的如何迅捷集成與反饋？來自于市場(chǎng)的第一信息如何及時(shí)反饋至總部并做相應(yīng)的調(diào)整？這些都是實(shí)實(shí)在在的品牌之根的打造與落實(shí)問題。在上述問題的處理與落實(shí)中，美特斯?邦威強(qiáng)調(diào)了一個(gè)“快”字，通過構(gòu)筑迅捷的Internet網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使得品牌之根的枝蔓迅速、有效地延伸至該品牌所覆蓋的每個(gè)環(huán)節(jié)。

我曾有機(jī)會(huì)向一位品牌高人討教“品牌之根”的歸屬問題，此君倒是快人快語：“品牌之根在消費(fèi)者心里”。話是不錯(cuò)的，但問題是品牌之根是如何、通過什么介質(zhì)、依靠什么觸點(diǎn)與消費(fèi)者接觸進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者心靈？我覺得，后者恰恰是問題的關(guān)鍵所在。美特斯?邦威的品牌實(shí)踐給我們上了一堂實(shí)實(shí)在在的品牌教學(xué)課，愈發(fā)鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大而又領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣之先的研發(fā)力量、卓越的終端攔截、迅捷高效的網(wǎng)絡(luò)支持、近乎完美的售后服務(wù)，這就是美特斯?邦威品牌與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，也是該品牌進(jìn)入、并深深打動(dòng)消費(fèi)者心靈的品牌之根。

放眼品牌界，在品牌之根的打造上堪與美特斯?邦威媲美者又有幾何？！環(huán)顧四周，倒恰恰是有一些不和諧的聲音夾雜其間：

――無根的品牌。品牌依靠炒作、廣告轟炸起家，僅僅依靠點(diǎn)子、噱頭來吸引新聞界的視野，品牌一直在天上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品打造、終端建設(shè)、客戶服務(wù)方面乏善可陳；

――缺根的品牌。出生于制造業(yè)業(yè)主們的工作偏好往往是在產(chǎn)品上挖掘較深，專利一個(gè)接一個(gè)，產(chǎn)品更新再更新，這當(dāng)然是沒錯(cuò)的。但在注意力已經(jīng)成為稀缺資源的社會(huì)，僅僅靠在產(chǎn)品上唱獨(dú)腳戲一定是裹足前行，而且難以一路走好。

――亂根的品牌。品牌之根應(yīng)該以何種形態(tài)、節(jié)奏、步調(diào)一致地展示在消費(fèi)者面前？經(jīng)常有人抱怨，產(chǎn)品我不比他人差，傳播也做得不錯(cuò)，為啥生意做不過他人？仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，問題的關(guān)鍵在于產(chǎn)品個(gè)性化開發(fā)是否與品牌個(gè)性的媒體傳播的推出做到了步調(diào)一致？

讓我們拋棄那些空而又空的品牌說教，找對(duì)抓手、找準(zhǔn)介質(zhì)，找到觸點(diǎn)，從品牌運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)來勉力打造品牌之根吧。否則，那些無根、缺根、亂根的品牌只能成為中國(guó)品牌演進(jìn)史上曇花一現(xiàn)的匆匆過客。