【本網特別專題】談到市場策略，相信很多企業會自然而然地聯想到鋪天蓋地的廣告、效果轟動的市場活動；而對于市場部門的負責人來講，除了監督及處理以上的各種工作外，還需面對更多策略性和規劃性的工作：如準確地選擇市場投放對象和方式、有效地效果評估、合理地分配費用等。在市場越來越成熟的今天，競爭日趨激烈，有效的市場運作方式，無疑能在節約成本的條件下，盡可能多地給企業業務帶來推動作用。

在“寒流來襲”的大環境下，企業的市場策略應該如何制定呢？?

一、產品組合策略

一般對所有產品按形象產品、利潤產品、滲透產品（銷量產品）、阻擊產品進行有效的組合。由于產品的生命周期的變化，使得產品在產品組合位置也隨之改變，如從形象產品變成利潤產品或滲透產品，從銷量產品過度到阻擊產品等。但企業在產品研發、市場營銷的時候一般會按上述產品組合的思路去考慮。

形象產品：企業研發技術的最新體現，代表企業研發的最高水平，是樹立產品形象的產品。

利潤產品：為企業獲得高利潤的產品系列，不是單品利潤最高的產品。

滲透產品（銷量產品）：為企業創造最大銷售數量的產品系列。

阻擊產品：主要是為了承擔打擊競爭對手，搶奪市場份額。

在激烈的市場競爭中，有時利用錯位產品組合可以起到意想不到的破局效果，從而改變競爭格局。2001年，中國彩電企業在行業發展的關鍵時期紛紛在高端尋找市場突破，正是在這樣的背景下，長虹推出了設計一流的長虹精顯背投彩電，并打破國內彩電企業新產品只為品牌形象產品的策略，將新產品定位成利潤產品、主體銷售產品，價格適中，并配大量的資源進行推廣，一舉實現了長虹市場與品牌的突圍。

二、市場細分，差別化運作

中國市場地域廣闊，受歷史、地理、文化、改革開放進程等諸多因素的影響，我國各地經濟發展水平差距較大，尤其是改革開放以來，逐漸形成了從東到西、從南到北、從城市到農村梯級發展的經濟格局。導致了國內家電市場多元化的消費結構，其市場形態千差萬別，如城鄉差別、省級差別、地域消費習慣差別、市場發展成熟度的差別等。即使是省內市場的不同區域，也存在著或多或少的差別。根據這種差別，再結合競爭品牌和自身品牌在市場上的表現，可以把整個市場劃分為：明星類市場、現金牛類市場、問題類市場、瘦狗類市場等四類市場。根據不同市場類別有針對性的投入營銷資源，一地一策市場運作，實行有限資源合理分配，有的放矢，達到最大投入產出效果。在省級市場也可以進行類似的市場細分。

三、增加終端數量，合理終端布局

自從2008年開始，友邦400多平米的“博物館”式專賣店開業，格蘭320平米的專賣店開業等等，整個行業似乎要掀起一股開大店之風。但大店并不是每個企業都適合，除了經銷商的實力外，開大店還需考慮品牌的影響力。對絕大多數品牌，增加終端數量，合理終端布局更有效，終端數量的增加在一定程度上與銷量上升正比。

建材行業有句經驗之談：“小城開大店，大城開小店”。消費者對集成吊頂的認知并不多。如當某消費者因裝修房子需要購買集成吊頂時，一般會逛好幾個建材市場，經過多次的比較后，才最后決定。在逛的過程中，看到這里有這個品牌的專賣店，逛到那里也有這個品牌的專賣店，經過多次的刺激，消費者對這個品牌影響很深，并且到處都有他的專賣店，不由自主的會覺得這個品牌有實力。同時在逛的過程中，對自己需要什么樣的產品基本清晰了后，就會就近購買，因為便利。加上各品牌集成吊頂產品的同質可替代性，如就近的建材市場沒該品牌的終端，就購買與該品牌同檔次其他品牌的同樣產品。

四、顧問式營銷做強做大經銷商

眾多的集成吊頂企業的渠道模式采用的是區域獨家經銷制，很多企業通過粗放的移庫式銷售模式來實現產品銷售，至于產品到經銷商倉庫后，如何銷售那就是經銷商的事了。整個市場是經銷商在操控，企業在某區域市場產品銷售的好壞完全由該區域經銷商的實力及綜合營運水平決定。而經銷商的實力和營運水平參次不齊，很多的經銷商還是夫妻店或家族檔，面對越來越激烈的市場競爭，已無法勝任。

怎么辦？轉變銷售職能，改移庫式銷售模式和“喝酒、追款、壓貨”銷售三板斧為顧問式營銷，提升、做強做大經銷商，提高渠道銷售力，提高銷量。如：

a、協助和指導經銷商對競品性能、價格、促銷手段等的收集、整理和分析，對競品廣告策略和競爭手段的收集和分析。然后根據分析再結合企業的資源制定競爭策略。

b、協助和指導經銷商進行銷售分析，根據分析再利用波斯頓矩陣原理把產品分類為：明星類產品、現金類產品、問題類產品、瘦狗類產品等四類。在此基礎上，對產品進行重新組合和定位：形象產品、利潤產品、銷量產品、阻擊產品。根據不同的產品定位制定相應的銷售策略。

c、協助經銷商制訂安全庫存，并督促經銷商執行、維持安全庫存，防范不良庫存及缺、斷貨品的情況出現。

d、協助經銷商制定市場推廣計劃并策劃組織和實施相應的活動。

e、對經銷商的業務員和終端導購進行培訓和指導。

f、協助經銷商開發分銷網絡并定期拜訪，并指導規范終端形象和產品展示。

g、規范和指導經銷商按公司的專賣店形象手冊進行裝修，提升終端形象。

h、協助經銷商較大工程項目的跟進管理。

i、每月與經銷商共同訂定次月銷售、回款目標，定期對代理商銷售回款目標進行跟進。協助代理向公司下達訂單。

j、督促和監控經銷商落實公司的各項營銷政策和推廣計劃。?

等等。

五、規范價格

集成吊頂市場銷售價基本是“明碼虛價”，標價與成交價往往相距甚遠，高標價、低折扣實際成了行業內的“潛規則”。標高價、低折扣的操作手法暫時可以讓商家一石二鳥：讓那些會砍價的顧客可以得到心理安慰，商家也不吃虧。而對于那些不會砍價的顧客，商家則可以借機賺取更多的利潤。這里姑且不論這種現象對經銷商長遠的影響，但對生產企業不論短期還是長期都是一種損害。

標高價、低折扣操作方法傷害了品牌形象，消費者對品牌不信任，會懷疑企業打折的產品質量差，或認為產品本身的售價就過高，是不合理的。且同樣的產品，今天A是七折，明天B是六折，消費者還將對品牌產生怨恨。

生產企業的價格策略無法在終端市場體現，企業也無法根據市場競爭狀況主動或及時調整某產品價格。價格是整個營銷策略的主要策略之一，也是企業產品市場競爭力的一個重要方面。價格策略的正確與否，在很大程度上影響企業的銷量和市場份額，尤其現在面臨激烈、殘酷的市場競爭，且消費者又因經濟危機，對價格的敏感性更高的“寒冬”時期。但卻因為“明碼虛價”，讓企業失去了一個重要的競爭利器。

所以，建立價格體系，明確渠道各階層的合理利潤，規范終端市場價格，明碼實價，是生產企業提升市場競爭力的一個重要舉措。

六、塑造明星類產品

每個企業都有系列的產品，但并不是每種產品都具有市場競爭優勢。只有從產品線中選出自己的明星類產品，把所有企業資源集中投放在明星類產品身上，才會取得出乎意料的效果。明星類產品的最大優勢就在于與競爭對手產品相比，其競爭力最強、綜合價值最高，這也是品牌差異化的方法之一。

七、大眾化營銷傳播

集成吊頂行業內人士一直以來都認為集成吊頂是大眾低關注的產品，不象家電樣的大眾關注度高，大眾化營銷傳播是一種浪費。那到底是大眾低關注還是我們不愿意讓大眾關注，不愿意與大眾溝通？按道理象彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電產品，也是耐用家庭消費品，消費者賣過后起碼也要十年、八年才換呀，為什么大眾關注度就高呢？最主要的是家電生產企業關注大眾，愿意與大眾溝通，所以成就了一批大眾知名品牌。再說，立邦是油漆、涂料，與集成吊頂一樣也是建材產品，按理大眾對它的關注應該還不如集成吊頂，但它卻通過大眾化營銷傳播成就了油漆第一品牌，在中國大陸年銷量過百億。

樹立和打造品牌，需要大眾化營銷傳播。

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編輯/夏風

部分資料參考中國建材第一網