水平營銷的思路

今天的營銷比以往任何時候都要復雜。我們處于一個產業不斷融合重組、新奇玩意不斷出現的年代。新產品、新品牌讓人眼花繚亂，新營銷方式花樣迭出，產品的生命周期大大縮短，推陳出新的速度大大加快。當然，今天的營銷仍然面臨著市場細分、飽和、競爭的挑戰，但毋庸諱言的是企業不斷推出的新產品獲得成功越來越困難。如果還是按傳統的營銷思路走下去，公司還有利可圖嗎？還有別的創意來突破這種瓶頸約束嗎？在面臨太多競爭對手時如何開創新的營銷策略？一系列問題都對營銷提出了新的挑戰。

以往的營銷方式源自市場內部的創新。其基本方法是從分析消費者的市場需求開始，基于市場細分，確定目標市場，進行市場定位。這種營銷只是“改變”而沒有真正的“創新”，因為它遵循的是固定的市場流程，得到的新產品只不過是原有產品及服務的變體而已。以果汁為例，經營者可以變出許多花樣――低糖的，更多水果種類的，濃縮的，含纖維素的，新混合配方的，無添加劑的，等等。不過，它們統統還是果汁，差別僅僅是功能上的調整，只是口味、配料或者包裝的變化，而沒有改變原來的產品和服務。這種變化，被科特勒稱為“在同一個盒子里面思考”。從短期看，這種市場細分能夠做到分而制勝，既細分了市場，又擴大了市場。但從長期看，市場會變得飽和，而且最終會零碎化。因此，市場營銷亟需新的思路來拓展可能性。需要發散式的思維，從現有的起點開始加入新的內涵。

科特勒提出的“水平營銷”，試圖為解決這些問題提供一種新的思考方式和思路。他不斷地反問：什么樣的創意能夠使巧克力糖里冒出了玩具？在加油站里開辦起超市？將芭比娃娃設計成大人模樣的玩具？使便利店能夠與網上購物相連？用冷凍比薩取代外賣比薩服務？所有這種反問，就是“跳出盒子”而不是“坐在盒子里”的思考，這就是水平營銷。科特勒認為，市場營銷亟待新思路引發轉折，真正突破思維模式要跳出常規，用一種全新的角度來考慮產品的某個側面，比如用途、使用情境、目標市場等，進而開拓營銷思路。這種思路的實質是跳出現有序列和邏輯的束縛，催生原創性的全新理念和全新產品。所以，在科特勒看來，水平營銷是用新的思維幫助身陷細分市場泥潭的營銷者尋求新的機會。

水平營銷是縱向營銷的一種補充

科特勒指出，水平營銷與縱向營銷是市場營銷創新的兩種截然不同路徑。縱向營銷是在某一個市場內部做調整，通過市場細分和定位策略，調整現有的產品和服務，從宏觀過渡到微觀。而水平營銷是重組已有的信息，從中發現新的商機，以全新的產品和服務打出新的市場，從微觀過渡到宏觀。水平營銷可能會利用那些在縱向營銷中被淘汰了的需求、目標、用途、情境和屬性，從中找到一個切入點，然后形成不同于縱向營銷的新地盤。有人認為水平營銷優于縱向營銷，而科特勒自己并不這樣看。在他眼里，水平營銷不能替代縱向營銷，相反，兩者之間是不可缺少的互補關系。

從市場角度看，縱向營銷首先要界定市場，之后才進行市場細分，在細分的基礎上決定產品以及產品鏈的擴展，著眼于產品在細分市場上的推陳出新。而水平營銷則將市場看作一個并非固定的模型，通過認定以前“沒有”的需求，提供滿足這些新發現需求的產品，拓展并創造出新的市場。

從運作方式看，縱向營銷采取垂直方式，沿著一個固定的方向前進。它要遵循一定的順序，運用邏輯推理和序列概念，通常是分析式的。它通過淘汰法來作出選擇，處于潛在市場定義之外的情況會被排除，是一個以確定性為主的過程。而水平營銷采取的是發散式或跳躍式的思維，以“無序”的方式產生出新的方向，在“不相干”中發現新的產品和服務，不淘汰任何可能有價值的選擇，只追求結果的有效性，是一個概率性的發現過程。

從二者的效果看，縱向營銷重在選擇，水平營銷重在創造。縱向營銷產生的創新效果不如水平營銷明顯，但定位比水平營銷清楚。兩種營銷適用于不同的情境。來自縱向營銷的變化更容易形成，也有可能更容易被消費者接受。而水平營銷的創新更難形成，消費者接納起來也有一定的過程，但它的投資回報率大。

水平營銷的過程

水平營銷的創新性思維是由點到面，始于選擇一種產品和服務，從選擇焦點開始，以不合邏輯的或者是靈感式的思想火花對這個焦點產生新的念頭（科特勒稱其為制造空白），或者叫做橫向置換（lateral?displacement），目的是產生刺激（stimulus），最后聯結空白，形成新的產品或者服務。

第一步：在市場營銷過程中選擇一個焦點。這個焦點可以在市場、產品或營銷組合這些不同層次中任意選擇一種，比如說，摩托車的銷售已經趨于飽和，按照縱向營銷思路，只能是尋找潛在顧客，或者改變產品和服務方式，甚至在各種縱向營銷手段效益衰減后，還有可能退出摩托車市場。但是，如果我們跳出縱向營銷的“盒子”，考慮到摩托車的功能是否能形成不同于現有功能的用途，有沒有可能在那些不是潛在顧客的人群中間找到摩托車的新客戶，這就形成了一個焦點。再如爆米花是食品，但是如果考慮到爆米花的非食品用途，也能形成焦點。確定焦點的維度有很多，如市場的需求、目標和時機，產品的用途和功能，營銷組合的銷售方式等等。

第二步：焦點形成以后，進行橫向置換，造成空白。比如，我們聚焦于摩托車。按照常規來說，摩托車是在路上行駛的。但是，如果我們把摩托車的行駛條件橫向置換一下，比如說，能不能讓它在水上行走？這就形成了一個刺激，就需要進一步考察，有沒有水上摩托的這種需求的形成可能？當然，現在已經有了水上摩托。但在它尚未出現時，這就需要豐富的想象力。如果有這種需求，那么，一個空白就形成了。橫向置換如果沒有產生空白，即便能形成創意也不能形成水平營銷。因為沒有空白，就意味著沒有跳出相同的市場或產品類別范圍。

制造空白需要跳躍性思維，在這里，必須放棄“邏輯”的支配。所謂“空白”，就是指由兩個互不相關的想法造成我們正常思維的一種中斷。按照科特勒的歸納，制造空白的操作方法通常有6種：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。他舉例說：在情人節給愛人送玫瑰花這是常態，然而我們可以制造出多種空白。情人節送檸檬是替代，除情人節外每天送玫瑰花是反轉，玫瑰花和巧克力一塊送是組合，送超出常規的大量玫瑰花是夸張，情人節不送玫瑰花是去除，情人節由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花是換序。每一個空白，都可以成為水平營銷的基礎。從經驗來看，替代是最有效也最簡便的制造空白方法。

第三步：聯結或解決空白。尋找“聯結”的過程，實質上是對各種可能的聯結進行價值評估的過程。做到這一點的方法是粗略評估，而不是仔細評估。那么，如何探尋新穎而有效的聯結呢？有三種技巧。（1）逐步跟蹤“刺激”（即橫向置換后產生的新賣點）的購買過程，在需求確定、信息收集、購買決定、產品使用等環節跟蹤整個購買過程，記下每一個有價值的點子或刺激。（2）在每一步的刺激中尋找積極因素，即確定能帶來價值的賣點，然后忘掉這些刺激，尋找有沒有其他方法來實現新賣點。“忘掉刺激”聽起來有些突兀，道理并不復雜。刺激是空白形成的，而任何空白，一旦被填補后就不再是空白。比如，顧客買了一幅畫，正常情況下是不退貨的。然而，對售后服務以夸張的方式制造一個空白――顧客購買后總會退貨的畫。跟蹤這個過程，就有可能發現，顧客并不是對畫不滿意，而是希望客廳的畫有所變化總是新的。商家滿足了顧客的要求，這種空白已經被填補，那么，就要忘掉這種填補帶來的刺激，而要看看有沒有其他方法實現新的賣點。聯想豐富一點很可能會發現，可以做到顧客掏一幅畫的錢而每半年就能換一幅新的，一種新的聯結方式就形成了――出租畫。（3）尋找一個可能的情境（顧客購買或消費某種產品的各種可能的時間、地點、方式或場合）來使聯結產生意義，然后進一步調整，直到適合那個情境為止。

水平營銷的最終結果可以是帶有新功能的舊產品，也可以是新產品，還可以是創造一種新的營銷類別或者亞類別。水平營銷的思維是一種人人都能學會的創新過程，它注重的是觀念的改變，突破原有的思維定式，會贏得更多的市場機會。