在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都可能出現(xiàn)道德問題。這些道德問題，無論是對(duì)消費(fèi)者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對(duì)社會(huì)整體的利益均造成嚴(yán)重的后果。對(duì)消費(fèi)者來說，輕則造成經(jīng)濟(jì)損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對(duì)企業(yè)自身來說，不道德行為一旦被揭穿，勢(shì)必聲名掃地，一蹶不振；對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。因此，我們必須加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)力度，避免不誠(chéng)信行為的發(fā)生，促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

(一)、從觀念上推進(jìn)營(yíng)銷道德建設(shè)

1、管理者道德建設(shè)

企業(yè)管理者的道德水平?jīng)Q定著企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)。如果管理者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀，在制定營(yíng)銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又顧及消費(fèi)者及社會(huì)的利益，從而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。管理者作為企業(yè)的化身，企業(yè)是管理者的“人格化”，不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷決策，而且影響員工的道德和企業(yè)文化的建設(shè)，管理者可以說是“牽一發(fā)動(dòng)全身”，是“動(dòng)力火車”，因此，在營(yíng)銷道德的建設(shè)上，首先要建設(shè)好管理者的道德，加強(qiáng)管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。

2、員工道德建設(shè)

企業(yè)員工素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)。調(diào)查表明，企業(yè)員工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)員工文化水平高，有正確的道德觀，有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定和實(shí)施會(huì)產(chǎn)生積極的影響，有利于營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的提高；反之，便會(huì)產(chǎn)生消極的影響，并促使?fàn)I銷道德處于較低水平，甚至出現(xiàn)違德違法的局面。企業(yè)要通過行之有效的道德建設(shè)，幫助全體員工樹立正確的道德觀、服務(wù)觀，增強(qiáng)職業(yè)道德意識(shí)，使其能夠正確處理個(gè)人利益與企業(yè)利益、社會(huì)利益的關(guān)系，短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系，注重企業(yè)形象，講求營(yíng)銷道德，自覺抵制不道德的營(yíng)銷行為，做一個(gè)合格的營(yíng)銷道德良民。

3、企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、風(fēng)格習(xí)慣、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷道德水平的影響表現(xiàn)為：首先它制約著營(yíng)銷決策的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀，而企業(yè)價(jià)值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，規(guī)定著企業(yè)管理者及廣大員工的決策動(dòng)機(jī)；其次，企業(yè)文化規(guī)范著營(yíng)銷決策的內(nèi)容，如企業(yè)文化中的企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)營(yíng)銷決策指明了發(fā)展方向。企業(yè)文化中的規(guī)章制度對(duì)企業(yè)主體行為進(jìn)行強(qiáng)調(diào)性規(guī)范，使?fàn)I銷決策更加合理化、科學(xué)化及道德化。因此在企業(yè)文化的建設(shè)中要努力地體現(xiàn)營(yíng)銷道德的要求，做到誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，老少無欺；買賣公平，貨真價(jià)實(shí)；平等待客，公正競(jìng)爭(zhēng)；辦事周到，服務(wù)熱情等，將這些經(jīng)營(yíng)觀念固化到企業(yè)的制度中去，也定格到企業(yè)員工的頭腦中去。

（二）、從操作層面上推進(jìn)營(yíng)銷道德建設(shè)

從操作層面上推進(jìn)營(yíng)銷道德建設(shè)，具體來講就是營(yíng)銷組合的道德規(guī)范，包括產(chǎn)品營(yíng)銷道德、價(jià)格營(yíng)銷道德、分銷營(yíng)銷道德、促銷營(yíng)銷道德等。

1、產(chǎn)品營(yíng)銷道德建設(shè)

從產(chǎn)品的廣義角度看，產(chǎn)品包括有形的實(shí)體和無形的服務(wù)，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等指數(shù)都符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)通過了ISO9000系列的質(zhì)量認(rèn)證，有的甚至拿到了美國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)的認(rèn)證，這些認(rèn)證有效地保證了產(chǎn)品的合格性。ISO9000系列是產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)和保證，但還不夠，在實(shí)踐中應(yīng)該通過SA8000標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，以進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷道德建設(shè)。作為無形服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研，就應(yīng)該為客戶保守業(yè)務(wù)秘密，收集的資料要真實(shí)可靠，要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)等。

2、價(jià)格營(yíng)銷道德建設(shè)

價(jià)格是企業(yè)贏得市場(chǎng)的有效武器，也是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用得不好，使企業(yè)迅速陷入困境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)、甩賣價(jià)、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷價(jià)欺騙消費(fèi)者。但欺得了一時(shí)，欺不了一世。因此，企業(yè)在定價(jià)及報(bào)價(jià)中應(yīng)遵循營(yíng)銷道德原則，避免利用價(jià)格欺騙消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)公開、公平，實(shí)行透明化原則，一是一，二是二，不進(jìn)行暗箱操作。

3、分銷營(yíng)銷道德建設(shè)

產(chǎn)品在分銷過程中，廠家要與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期良好的伙伴合作關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要營(yíng)銷道德來維持。只有講營(yíng)銷道德的企業(yè)才能贏得更多的經(jīng)銷商，才能把產(chǎn)品分銷到全國(guó)各地，再到用戶手中。然而，很多企業(yè)在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤(rùn)最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同、拖欠貨款等。另外，在“渠道為王”的時(shí)代，終端也成為了致勝的關(guān)鍵，許多終端企業(yè)大肆利用名堂迭出、花樣百出的方式要求廠家給予讓利，收取店慶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等，擠壓上游廠家的利潤(rùn)空間。因此，在分銷中，雙方或多方應(yīng)追求渠道中的利潤(rùn)均衡，否則，就不可能達(dá)到雙贏的目的。如娃哈哈在營(yíng)銷中總是將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位，每行動(dòng)一步前都要考慮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，在銷售區(qū)域的選擇上，避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生，與他們形成利益共同體。

4、促銷營(yíng)銷道德建設(shè)

促銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度的有效途徑。但在實(shí)際促銷中，許多企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假?gòu)V告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；以回扣的方式賄賂商家或消費(fèi)者，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至侮辱對(duì)方的人格甚至雙方大打出手進(jìn)行“肉搏戰(zhàn)”，混淆商品和服務(wù)的來源等。現(xiàn)今，廣告鋪天蓋地，“海陸空”三軍齊出動(dòng)，不斷騷擾消費(fèi)者，混淆視聽，如某種藥品包治百病，某位醫(yī)生能治艾滋病等。因此，企業(yè)在促銷過程中應(yīng)盡量避免使用極端的手法，采取實(shí)事求是的態(tài)度，運(yùn)用好促銷組合策略。