重新認識品牌?

　　從以上的品牌概念中我們可以看出：其描述的主體都是圍繞企業及其產品本身，少有從顧客的角度進行闡述。這就容易給人們造成這樣一種誤解：只要把自己的產品、形象、符號、名稱等方面包裝設計的足夠好，并且和其它的同行區別開來就能夠形成品牌。然而事實是這樣的嗎？?

　　我們都去過麥當勞，對麥當勞也都有些了解，我想問的是大家去麥當勞是因為其獨特的“M”標志和個性化的裝潢設計嗎？是因為其雞腿、薯條、漢堡營養豐富嗎？我想答案都不是這些。麥當勞吸引消費者更多地是其營造的輕松、愉悅、歡樂的氛圍，這是麥當勞品牌的“軟件”，也是其精髓所在，至于其獨特的裝潢布置只是服務于這個精髓的手段而已。?

　　從顧客的角度去理解品牌，我們會發現其實品牌并不屬于企業（企業擁有品牌資產及其收益），而是屬于其顧客。顧客擁有決定你是否為品牌的投票權和最終決定權，無論多么華美的外表但失去了顧客擁護的都不能稱之為品牌，顧客是品牌之源。?

　　簡單是品牌的最高境界?

　　簡單不是普通的單純，而是一種返璞歸真、由繁化簡的至高境界。首先我們簡要回顧下品牌發展的歷史：?

　　獨特銷售主張時代（USP）：顧客比較關注產品的功能，企業的每個產品以及每次和顧客的溝通都要向其提供一個競爭對手所不具備的賣點，這個賣點能夠打動顧客，促使顧客購買。這個階段品牌就是向顧客提供獨特的銷售主張，盛行于20世紀五六十年度。?

　　形象時代（BI）：顧客開始追求功能和感性利益，對品牌的理性選擇逐漸減弱，企業建設品牌在于樹立獨特形象，附加更多的感性利益。這個階段企業每一次廣告都要成為對品牌形象的長程投資，盛行于20世紀的七八十年代。?

　　定位時代：社會供給和資訊日益豐富，顧客擁有接近無限的選擇，顧客疲于選擇，出現心智疲勞。建設品牌在于占取消費者心智，成為某個品類或者某種屬性的代表。?

　　這個階段要求品牌要專注于某一領域，成為代表者，盛行于20世紀90年代以來。?

　　從以上一個簡單的品牌發展史我們可以看出：社會的發展致使物質供應極大豐富，以至于顧客難以選擇。在顧客難以選擇的時代，顧客只會把選擇過程進行簡化，把充斥大腦的商品信息進行簡化，最終形成顧客采購的備選清單。品牌要想獲得顧客青睞就必須想方設法進入顧客的采購清單，而這個清單就存在于顧客的大腦心智之中。?

　　顧客只會接受簡單有用的信息，就如“怕上火喝王老吉”、“口腔潰瘍意可貼”等，其品牌痕跡已經深深地烙在顧客的心中，當顧客預防上火時就想到王老吉，口腔潰瘍時就想到了意可貼。這個時候，顧客已經不會去關心他們究竟是用的什么原料、采用什么工藝以及什么技術了，而是形成了一種簡單的直線思維：有此需求就想到這種產品。當企業能夠讓消費者做到這一點，它的品牌建設就是成功的，而且其競爭力是非常強大的，競爭對手想去和你競爭就要去改變消費者的心智，而這恰恰又是最困難的。?

　　不要期望顧客去翻看你詳細的產品說明書，也不要認為你的產品優勢多顧客就一定會接受你，因為顧客根本不會給你這樣的機會，你所要做的就是簡化。把自身的優勢簡化成為顧客最迫切的需求，以最簡單直接的方式傳遞給他們，并且簡單地去重發這些簡單的信息直到像細胞一樣鉆入顧客的心智之中。?

　　簡單并非天成，而是來源于對顧客、對市場、對自身深刻的理解，以及后臺繁復的研究作業，但最終與顧客溝通的內容一定是簡單的精髓。?

　　始終如一是品牌遠見?

　　始終如一就是要求品牌內涵和外延在任何時間、地點和任何情形下都要表現一致，聽起來很難做到，但“一致性”卻是顧客心智接收信息的習慣，否則將會致使顧客認知的錯位以致遭到顧客的拋棄。?

　　大品牌可以說是深諳此道，聯想、夏新、摩托羅拉等品牌雖然只是品牌標識的小小變得卻也是十分的小心謹慎，他們更換之前都做了充足的調研和溝通工作，以及各種應對市場反應的措施。何必這么小題大做呢？不就是一個簡單標識的更換而已嗎？企業要是這樣想就錯了，因為這些品牌的任何行為都可能引起顧客的心理反應，而且可能是負面的。就如你從沒有說過話的隔壁鄰居家的長發美女，氣質優雅，給你留下了深刻的美好印象，但有一天你突然她出口粗俗、聲如破鑼，美好的形象煙消云散，你的心理會是什么樣呢？估計你再也不想見到她了。為什么呢？很簡單就是因為她的表現和你以前的印象不一致。對于品牌也是如此，表現不一致只會增加顧客接受的難度。?

　　保持始終如一是要保持顧客對品牌認知和印象的一致性，這是對企業“人性”的挑戰。企業總是以為好的品牌資源可以共享，從而任意將品牌進行延伸，結果卻是自食其果。2000年時候，TCL曾是我國當之無愧的彩電第一品牌，TCL的王牌彩電幾乎成了彩電的代名詞，于是TCL開始膨脹。TCL在2003年提出“龍虎計劃”：在未來3～5年內在彩電、手機和空調、冰箱、洗衣機等業務上，都成為國際、國內的頂級品牌，雄心勃勃。然而，在顧客的印象中，TCL只是一個彩電品牌，TCL硬將品牌應用在其它非彩電業務是想說明TCL即是彩電又是手機、空調、冰箱嗎？這純粹是只考慮企業不研究顧客的失敗。按其原計劃，2005年銷售收入要實現500億元，2010年達到1500億元，結果2007年TCL的營業收入僅為390億元，并且喪失了自己在中國彩電業的主導地位。?

　　走進誤區的又何止TCL一家，海爾、長虹都走在危險的邊沿，如果都如我國企業的“另類”格力一樣始終如一堅持發展空調事業，出現無數只保持一種家電業務的品牌，那么今天的海爾和長虹的日子將會更加難過。?

　　堅持品牌定位的始終如一就如苦行僧一樣，遇到機會的誘惑時要警告自己這不屬于自己，即使決定涉入也絕不能以現有品牌去做。如果能夠數十年如一日地堅持下來，你會發現自己獨特的形象已經深深地烙在顧客的心中，并且已經站在行業的高處。格力就是個很好的證明，格力的發展速度如此之快，面臨著各種各樣的機會的誘惑，堅毅的朱江宏和董明珠卻始終堅持只做空調業務，如今的格力空調已經是空調行業當之無愧的大哥大。?

　　有遠見才能走的更遠，缺乏遠見的企業做不到始終如一，當然也不能保持品牌之樹常青。?

　　簡單如一，說起來容易做起來卻難，在建立成功品牌的萬里長征中，年前的中國企業才邁出了第一步，還有很多要學習。?
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