????? 回顧30年來中國企業對西方企業管理的學習過程，我們感觸良多。就市場營銷來說，從理論和方法的引進、傳播到學習、應用，從一開始依葫蘆畫瓢似的活學活用，到后來的提煉總結、創新創造，其間中國企業超強的學習和模仿能力，猶如久旱之后迎來的甘霖，可以說，我們目睹了中國市場營銷發展的全過程。

????? 《銷售與市場》作為一本在國內創刊最早、歷經多年市場洗禮并具有較大影響力的營銷期刊，她生動地濃縮了市場經濟背景下中國營銷的歷史變遷，真實地記錄了中國企業在市場營銷領域的努力探索和殷殷收獲。在這個成長過程中，《銷售與市場》充當著一個特殊的角色，在引進、傳播和學習、研究西方營銷理論的過程中付出了巨大努力。15年來，她和中國改革開放的大時代同頻共振，與中國企業血脈相連，始終致力于為中國企業搭建市場營銷的大舞臺，深耕細作，不辱使命。

???? ?可以說，中國改革開放30年，為管理和營銷類期刊提供了快速成長的機遇和空間。《銷售與市場》誕生于改革開放和市場經濟大潮洶涌的1994年，基于對中國行業及廣大企業的長期關注和深入研究，在營銷和管理的認識上，我們經歷了從量的變化到質的飛躍。因此，辦刊理念和欄目設計考慮更多的是為營銷界的管理者和一線人員服務。

??? ? 辦刊的時候，我們首先考慮的是：定位要符合市場經濟的發展需求和內在規律。我們覺得，刊物是傳播知識的平臺，但同時也應該是一個市場主體，應該是一個充滿活力的企業。所以，從《銷售與市場》辦刊開始我們就把它當成一個品牌來積淀和培育，把它當成一個企業去謹慎經營。我們一邊學一邊做，把西方的營銷理論引進來，按照做企業的方式來運作期刊。

?? ?? 創刊初始，雜志的經營策略概括起來就是“三力”：一是品牌力，企業發展需要一個有市場競爭力的產品；二是銷售力，酒香也怕巷子深，好產品也需要好的營銷技術；三是渠道力，因為渠道能力決定產品的生死。《銷售與市場》是最早利用書報亭、機場等二渠道發行的媒體先鋒，當時管理和營銷類的刊物多半都是依靠主渠道郵發。

?? ?? 至今我們依然可以自信地說，在所有的管理類期刊中，《銷售與市場》的渠道做得最出色，其發行網絡覆蓋了全國300多個城市，能夠直達數百萬讀者的手中。?

??? ? 產品質量是營銷的基石。把產品質量打造好，就必然要實行一種方法加細節的求證方式。傳統的管理類刊物的運作常常是：自己擅長什么，刊物就辦成什么樣。脫離了讀者需求，忽視了行業和市場的變化，講成功的案例只關注結果，沒有挖掘出內在的方法和規律。?

???? 《銷售與市場》探求出了一種有效的方法。講成功的營銷或商業模式是從企業運作的整個過程入手，通過分析眾多企業的個案，總結出內在的方法和規則。因此，我們一直主張在辦刊中去粗取精、提出理論、提煉方法、注重細節、整體研究。而這些恰恰是大多數中國企業最需要學習的。

??? ? 進入21世紀，以科技革命為基礎、以信息技術為核心的知識經濟的來臨，改變了人們的生產方式、生活方式、思維方式和行為方式等。企業管理方法和市場營銷戰略也為之改變。4P、4C等傳統的營銷理論也日益受到挑戰，動態的競爭環境和市場的不確定性從根本上動搖了傳統市場營銷組織設計的框架，中國學界開始反思傳統營銷理論的局限，業內也重新審視中國營銷的固有模式和方法。

????? 學界普遍認為，改革開放以來，中國企業不是靠戰略取勝，而是憑借市場機會的大量供給，憑借企業家的感知力和非常規化的市場運作（憑借渠道人脈、終端技巧、人海戰術和消費者的從眾心態等）與跨國公司貼身博弈。隨著消費者需求質量與需求層次的提高以及市場競爭環境的變化，這種短視的營銷劣勢日益凸顯，戰略營銷理念和營銷戰略管理的缺失越來越迫切地擺在中國企業的面前。

??? ? 值得肯定的是，在市場運作尤其是在終端市場的博弈上，中國企業的確創造了許多獨特的營銷手段和方法，中國營銷人也練就了諸多獨門絕技。中國企業也正是憑借對中國市場（天時、地利、人和）機會優勢的把握以及快速應對的準確，在短時期內有效地阻擊了跨國公司的快速擴張。

?? ?? 應該看到，隨著全球化競爭格局在中國市場的縱深推進以及中國企業“走出去”，中國本土企業自身的弱點逐漸顯露，其綜合實力和競爭力遠遠落后于跨國公司。唯有變革和創新才是出路。中國企業需要從戰略、組織、文化、運營機制及整個營銷模式等方面進行系統的變革，從競爭戰略的高度系統地思考營銷的價值和方法。

????? 在國外，以知識經濟的到來作為標志，市場營銷進入戰略營銷時代。戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，其主要目的是在滿足顧客需要的前提下，為企業尋求更大的生存空間。傳統的市場營銷活動更多地強調滿足顧客的當前利益，由于需求的不確定性以及競爭者的干擾，使企業常常陷入困境。戰略營銷是通過企業的價值創造、資源積累以及利益相關者關系的建立而使企業贏得長久的競爭優勢。

??? ? 中國市場營銷發展到今天，也理應進入到公司戰略層面來思考問題了，而不應該僅僅專注于企業的產品銷售工具。隨著市場環境的深刻變革，4P、4C等傳統的營銷理論日益受到挑戰，企業越來越需要系統地思考營銷問題，越來越需要從環境、資源和顧客需求出發分析和選擇科學的營銷戰略。這種基于動態環境和組織資源，從競爭戰略高度認識市場、管理營銷的觀念和做法，就是企業的戰略營銷管理。因此，企業對營銷的理解就是對自身戰略的理解，在戰略營銷的統領下，營銷也由傳統的部門職能上升為整個組織的職能。戰略營銷也不再是單一的產品導向或者顧客導向，而是系統營銷要素的整合。戰略營銷是新的市場環境對企業的客觀要求，也是復雜多變的競爭環境下企業對于市場本質的深刻認識和理性選擇。

??? ? 為了順應市場趨勢、滿足讀者需要、引領中國營銷的正確方向，《銷售與市場》營銷版（現管理版）力邀艾·里斯、包政、陳春花、韓慶祥、王建國、彭劍峰、楊杜、施煒、曾鳴、王成榮、陳勁、蔡劍等多位國際、國內營銷領域的權威大家、知名學者為中國企業出謀劃策，為中國營銷指點迷津。

?? ?? 放在讀者面前的這部《營銷大變革——開創中國戰略營銷新范式》就是我們為了滿足廣大讀者要求而努力的結果。這部書的出版，首先要感謝各位專家的大力支持，他們深切關注中國企業的命運，把研究工作與中國營銷變革融為一體，他們的精神令人感動。同時還要感謝清華大學出版社的領導和編輯，沒有他們的慧眼識珠和嚴謹作風，這部書就不會在較短的時間和讀者見面。

??? ? 對于中國企業來說，越是市場低迷期，就越是企業理性思考的最佳時期。中國企業唯有學會變革，企業才有未來。相信廣大讀者一定會從本書中獲益匪淺。

???? （本文為《營銷大變革——開創中國戰略營銷新范式》序言，本刊略有刪節，題目為編者所加。）