在闡述什么是經銷商的偽實力之前，我們先明確一下經銷商的定義，嚴格說經銷商是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進行銷售的獨立或連鎖的商業機構。那圍繞這個定義核心而表現出來的能帶來生產力的各種要素組合就是真實實力的體現，而與之背道而馳的就是偽實力。

關于經銷商偽實力的表現各有不同，通常的拉大旗作虎皮、虛假市場數據等等，我們權且理解為通常意義上的偽實力。這里我們通過產品流通過程、企業成長階段和重點工作布置來分析經銷商偽實力而帶來的后患。

產品流通過程中角色不明確

通常我們在看一個經銷商在產品流通過程中扮演的角色，首先具有較大的經營規模；其次是具有較強的資金能力和一定的商業信譽；第三是具有相應的銷售網絡。其作用是了解市場、適應市場，具有現成的銷售網絡，能提高產品進入市場的速度，分攤流通過程中的風險等等。

在資源稀缺、賣方市場環境下，經銷商和生產廠家在產品流動過程中的主要功能見下表（附表1）：

廠家和經銷商相對分工明確，各自作轉業的工作相得益彰。但時下酒類產品如此激烈的競爭格局，精細化運營已經成為經銷商賴以生存的的基礎。如果經銷商還在產品流同過程中仍舊將市場開拓、品牌提升以及推廣促銷等功能托付給廠家來完成，而自己僅僅完成打款鋪貨、倉儲、結算等功能，那這種經銷商所擁有的將是偽實力――經不起市場的洗禮和考驗。

在酒類產品流通過程中不可能專業分工精細的今天，經銷商過于在品牌塑造、推廣促銷等方面依賴廠家，而廠家的快速反應能力如果又不能達到要求，市場的銷售勢頭勢必受到影響，更為關鍵的是經銷商在專業運營的道路上始終“仰'廠家“鼻息'，自身專業化運營能力很難得到大的提升。

但凡在市場上有所建樹的經銷商一個共同的地方，那就是綜合運營能力突出。一般情況下經銷商對產品鋪市配送結算、終端網絡覆蓋等功能要求上大致都具備，而顯示真工夫真實力的是在產品品牌規劃、產品推廣促銷上。但更多的經銷商卻沉溺在前者的數據寬泛程度，這是偽實力的典型表象，很多廠家業務人員也就是被這個偽實力的假象所蒙蔽，而忽略了經銷商真實的品牌運營、推廣促銷等真實力。產品流通起來問題層出不窮，廠商筋疲力盡，這樣的例子還少嗎？

經銷商成長的階段不同需求不明確

我們在做市場調研或和經銷商規劃市場時，更多的是對目標市場進行分析，對產品進行定位，但經銷商鮮有對自身不同成長階段不同需求進行研究，導致經銷商綜合實力能力和市場環境不匹配，甚至拔苗助長等現象滋生，進而影響產品銷售整體的布局。

由于酒類產品運營起步門檻低，資金技術等方面要求不高，因而也就導致酒類產品運營經銷商綜體素質不高――但這并不重要――是否能持續借鑒學習成功的經驗就成為成敗與否的關鍵。這個階段經銷商不能唯利潤至上，階段性的接受培訓、指導、歷練磨合團隊尤為重要。如果這個成長階段的需求還沒滿足到位，進而就直接進入快速增長階段，團隊、銷售運營能力等明顯不匹配，經銷商在具體工作中顧此失彼、捉襟見肘是難免的。

現時大多經銷商就營業數額上而言是處于快速增長階段，這和酒類市場宏觀環境的高速發展有直接關系。但就經銷商綜合能力而言，大多經銷商應該還處于起步階段，更談不上成熟階段，因由此產生的實力多為偽實力。高營業額與落后運營手段的反差，有效銷售網點占網點總數的比例普遍低下、資金回轉普遍緩慢、基本運營管理普遍滯后、學習型組織始終是憧憬中、營銷創新貫穿始終是生硬的模仿和抄襲等，這些都是經銷商偽實力的顯性表現。

經銷商不同成長階段的不同需求一定意義上將決定這個經銷商的核心運營能力是否能建立起來，基本需求問題不解決，經銷商的未來之路注定是艱辛而叵測的。見下圖（附表2）

工作重點不突出

就經銷商的本質而言，市場網絡的建設和維護應該是重中之重，但現實情況卻不是這樣的。無論是渠道運營商（以終端銷售為主業）還是社會資源運營商（以團購、特通渠道為主營業務），在具體工作多倚重新客戶的開發為主要目標。這也就是我們酒類產品銷售中一個特殊的現象：招商工作無時不在！廠家的月度銷售任務下的每月回款期限即將到來，廠家業務干部是積極致力于新經銷商的開發、經銷商是奮戰于下線分銷渠道的拓展，否則，銷量完成沒保障。這種怪圈的輪回，導致經銷商網絡建設和維護這一核心工作被偏廢。 這種以銷量為導向的數字游戲而顯現出的也是典型的偽實力。

還有的經銷商過度追求產品推廣促銷，而且銷售的產品范圍非常廣泛，不能集中精力做好主導品牌產品。尤其是在促銷環節上經銷商更愿意促銷自己的品牌及利潤高的產品。這就導致在一個大的時間段內經銷商沒有主力產品，利潤環節的透明或見底，經銷商惟有不停的推廣新品上市，產品成長周期縮短，利潤貢獻是大打折扣的。這在酒類市場是一普遍性的現象，我們不能不引以為戒。

面對復雜的市場環境，經銷商多面臨的工作前頭萬緒，如何審時度事，然后讓工作按輕重緩急來開展所顯示出的功夫是真實力體現。那種胡子眉毛一把抓，看似熱鬧非凡，但效率、利益低下的偽實力誤人不淺。

一個專業的經銷商，工作重點和重點工作如圖（見附表3）所示。不同的階段，經銷商工作重點側重在新客戶開發、全系產品推廣、良好售后服務以及有效的銷售管理上，但上述幾項工作的核心是緊緊圍繞網絡建設和維護，這是唯一能長期、持續帶來現金流的基礎平臺，否則，別的工作盡管卓有成效，但穩定的現金流問題得不到解決，隨后的利潤問題必將成為懸念――這一經銷商立命的根本經常受到動搖，毋庸置疑，經銷商所彰顯的種種能力都是偽實力！

偽實力的產生是經銷商發展過程中難以避免的，有的是刻意而為之，畢竟在利潤導向下的消費品市場，經銷商經營思路各有千秋，偽實力的另一個解讀就是華而不實。但我們不能否認，很多經銷商就是依靠這種華而不實的偽實力倍受廠家青睞。但我們可以斷言，偽實力造就的經銷商是沒有前途的。濫竽充數的典故應該時刻警醒我們，江湖叵測，惟有真功夫才是出來混的不二法門。