布什說(shuō)：“我們準(zhǔn)備槍殺4千萬(wàn)伊拉克人和1個(gè)修單車(chē)的。” CNN記者：“1個(gè)修單車(chē)的？！為什么要?dú)⑺酪粋€(gè)修單車(chē)的？” 布什轉(zhuǎn)身拍拍鮑威爾的肩膀：“看吧，我都說(shuō)沒(méi)有人會(huì)關(guān)心那4千萬(wàn)伊拉克人。” ―― 這就是公眾，他們只關(guān)心奇怪的個(gè)案。

品牌時(shí)代，戰(zhàn)略為王，但戰(zhàn)略建立在哪個(gè)基礎(chǔ)上？

差異化！

我們與那些真正的百年品牌是有區(qū)別的。百年品牌靠什么？靠的是在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中能活下來(lái)的狡黠與智慧。靠的是它活得夠久而沉淀下來(lái)的故事。靠的是依靠敏銳的觸覺(jué)在時(shí)間長(zhǎng)河中用足夠的片段塑造的個(gè)性。

處于一個(gè)匯聚了冷兵器熱兵器大棒長(zhǎng)矛刺刀板磚弓孥手槍機(jī)槍熱核導(dǎo)彈的詭異戰(zhàn)場(chǎng)，我們根本就沒(méi)有那么多時(shí)間。

一個(gè)集成吊頂老總曾自信滿(mǎn)滿(mǎn)地對(duì)我說(shuō)：“我要做成中國(guó)的西門(mén)子”。我開(kāi)玩笑，“要仰望星空，更要腳踏實(shí)地”。西門(mén)子是蒸汽時(shí)代的產(chǎn)物，蒸汽時(shí)代帶來(lái)的是世界范圍的第二次工業(yè)革命，標(biāo)志著人類(lèi)生產(chǎn)力提高和技術(shù)上的突破。西門(mén)子的工程研究涵蓋了內(nèi)燃機(jī)和新交通工具的創(chuàng)制、新通訊手段的發(fā)明。它的產(chǎn)品代表了時(shí)代的尖端而讓市場(chǎng)震撼。在隨后的一戰(zhàn)和二戰(zhàn)工業(yè)再次突破的時(shí)候，依然能處變不驚地適應(yīng)變化，在于那個(gè)時(shí)代，只要產(chǎn)品有特點(diǎn)，都能輕輕送送地賣(mài)掉。西門(mén)子能夠有條不紊地在戰(zhàn)略構(gòu)架上完善它的六大領(lǐng)域：信息和通訊、自動(dòng)化和控制、電力、交通、醫(yī)療系統(tǒng)和照明，從而在現(xiàn)在建立起不可撼動(dòng)的品牌影響力。

可惜世界不會(huì)回到從前。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，西門(mén)子的電器海報(bào)， 放一個(gè)產(chǎn)品，只要加上它的logo，就是銷(xiāo)售的保障。而我們的集成吊頂呢？

我見(jiàn)過(guò)的高層領(lǐng)導(dǎo)，基本上所有人都會(huì)拘泥這張海報(bào)，甚至于會(huì)為去模仿和抄襲哪個(gè)品牌風(fēng)格而爭(zhēng)得不亦樂(lè)乎，有用么？本末倒置！

在世界巨頭舒舒服服地度過(guò)幼年期、童年期、青年期、壯年期、成熟期的時(shí)候，我們只能野蠻生長(zhǎng)。完全兩個(gè)套路。

海爾為我們做出了榜樣。拋開(kāi)成功塑造的“服務(wù)”訴求不談，就談?wù)勊碾姛崴鞑町惢瘧?zhàn)略。現(xiàn)在我們選電熱水器，都要有“防電墻”的。“防電墻”的概念，就是服務(wù)海爾的外腦公司創(chuàng)造的。電熱水器市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌五花八門(mén)，覬覦中國(guó)龐大的家庭市場(chǎng)。差異化才是快速切入市場(chǎng)的保障。首先，海爾換位思考，消費(fèi)者的需求是什么？?jī)r(jià)格？功效？工藝外觀？質(zhì)量？這些有如我現(xiàn)在還在推照明、取暖、通風(fēng)、扣板花色老三樣，消費(fèi)者很難買(mǎi)賬。但，電熱水器有可能觸電！這招太狠了。把安全地洗澡與人間慘劇（可能發(fā)生，也可能沒(méi)發(fā)生，但確實(shí)是炒作至關(guān)重要的一個(gè)點(diǎn)）讓消費(fèi)者選擇，將有“防電墻”的海爾和其它所有熱水器一分為二，馬上脫穎而出。然后，讓產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)出具可執(zhí)行性方案，其實(shí)很簡(jiǎn)單，在熱水器里加一塊高于人體的電阻。最后是搶注專(zhuān)利全面推廣，對(duì)國(guó)外品牌建立技術(shù)壁壘，讓國(guó)內(nèi)品牌購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利。

現(xiàn)如今，擁有“防火墻”的品牌五花八門(mén)，但消費(fèi)者仍然對(duì)開(kāi)辟者海爾印象深刻，這就是差異化的野蠻生長(zhǎng)。
我們集成吊頂行業(yè)，努力學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗(yàn)固然可取，但切勿只看皮毛。差異化乃現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)的神兵利器，看海報(bào)不如看logo，推敲它們是如何把握市場(chǎng)敏感點(diǎn)而做出改變，去想象還有哪個(gè)空白點(diǎn)能成為咱們自己的山頭。渠道、招商、終端、服務(wù)、產(chǎn)品，都有望催生“那一個(gè)”差異化，再隨之系統(tǒng)化成為品牌的獨(dú)特戰(zhàn)略。

另，對(duì)有概念卻苦于無(wú)方向的品牌，我的建議是：成功品牌的關(guān)鍵在于建立使命與愿景價(jià)值觀。因此，品牌世界充滿(mǎn)了“八股文”陳述：我們致力于成為X，我們信仰Y，對(duì)Z飽含激情。毫無(wú)個(gè)性。其實(shí)，成功品牌的關(guān)鍵在于：不僅去講“成為什么”，更加強(qiáng)調(diào)“反對(duì)什么”。例如“蘋(píng)果”一直反對(duì)從眾，維珍一直反對(duì)傳統(tǒng)。考慮下你的品牌反對(duì)什么吧。

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