受房地產(chǎn)調(diào)控影響的家居建材市場日子難熬，各賣場已展開諸如促銷、降租、電商等多渠道突圍，企業(yè)的努力能否扛過調(diào)控大勢顯然還需市場考驗。但在此間凸顯的問題是，政府試圖“扶一把”的“以舊換新”等促消費政策對于企業(yè)而言卻是“看得到摸不著”的尷尬困頓。

上游樓市調(diào)控力度不放松的持續(xù)效應(yīng)讓2012年的家居建材市場從去年理論上的“差日子”進入到事實上的“寒冬期”。

在日前，家居建材賣場接續(xù)了去年以來的關(guān)店撤店大潮：百安居南京大橋店悄悄關(guān)張;原國美電器董事局主席陳曉投資的名巢靚家首家連鎖店在開張半年后關(guān)閉;北京西四環(huán)八方龍燈具城遭遇改弦更張;位于北京立水橋南的東方家園家居廣場遭三層商戶全部搬空的尷尬;而淘寶重力打造的首個網(wǎng)購家居建材體驗店愛蜂巢北京四惠店也在日前宣布關(guān)閉并轉(zhuǎn)移城外誠店。

從實體賣場到線上渠道，家居建材市場似乎都是一片慘淡。家居建材業(yè)的嚴冬時期到底如何度過?

賣場多舉措求渡難關(guān)

2012年3月16日，北京最大的單體家居建材賣場城外誠傳出給入駐商戶優(yōu)惠15%場租的消息，率先拉開家居賣場的降租序幕。

而城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋告訴記者，家居賣場近兩年場租一直在漲，此次主動降租，源于家居建材企業(yè)日子確實不好過，作為賣場希望能與商戶共渡難關(guān)，借降低場租減低商戶運營成本，進而把零售價調(diào)到最低，刺激消費，提升銷量。

劉洋認為，從去年10月開始，整個北京的建材家居市場就進入了冷清狀態(tài)。也是在那個時間點，城外誠給建材類商戶減免了15%的場租。如今，按國家政策面的口風(fēng)來看，2012年國家不會放開對房地產(chǎn)的調(diào)控力度，在價格下降的預(yù)期內(nèi)，房地產(chǎn)剛性需求難以釋放，唇亡齒寒的家居建材市場更為嚴峻。

藍景麗家家居廣場總經(jīng)理尹勃也表示，上半年市場不會有明顯好轉(zhuǎn)，為此賣場會增加投入、促銷和活動，增加服務(wù)項目來幫助商戶拓寬銷售渠道。居然之家副總裁任成也稱，去年年底在集團年會上就提到過降租的問題，目前，開業(yè)時間較短的北京麗澤店已推出了明確優(yōu)惠，其他分店具體降租比例還在商討中。

集美家居則大幅縮減家居建材面積，反而在其賣場引入了占地5000平方米的大中電器，并簽約物美超市、百貨、醫(yī)院等項目，寄望以推進多元化業(yè)態(tài)來化解家居建材寒冬期的營收難題。紅星美凱龍北京朝陽路商場開張也吸納了除家具建材外的其他購物、餐飲、休閑、娛樂、服務(wù)等其他各類配套業(yè)態(tài)。

除降租、增項的“成本利潤策”之外，各大家居建材賣場以往只出現(xiàn)在“五一”、“十一”黃金周時期的大力度促銷也已常態(tài)化。城外誠家居廣場500 多家建材家具飾品商戶參與推出與電商平臺瑞送商城合作的“滿1000元送1000分、滿5000元送5000分”的購物送等額積分兌換禮品的打折活動和抽獎活動，居然之家、紅星美凱龍、集美家居也都推出買就送的打折活動。

在各個家居建材賣場紛繁推出的促銷中，記者還注意到，有一個共同的趨勢是各大家居賣場都盯住了保障房市場。諸如，城外誠針對其賣場附近的保障房小區(qū)專門開展保障房樣板房裝修定制方案、保障房家裝大講堂及點對點的保障房小區(qū)營銷;紅星美凱龍則以封閉式專場售賣為保障房業(yè)主提供優(yōu)惠措施;藍景麗家北京麗澤店的全業(yè)態(tài)升級也定位于服務(wù)保障房裝修人群為主。

對于這其中的原因，劉洋介紹，自去年9月以來，以北京房地產(chǎn)市場為例，交易大部分已由經(jīng)濟適用房和限價房構(gòu)成，而按照國家規(guī)劃，在“十二五”期間我國將新建各類保障性住房3600萬套，僅北京市場今年就將有7萬套保障性住房竣工，至少將會產(chǎn)生數(shù)億元的裝修需求。

只不過，保障房市場雖已是深陷淡市的家居建材業(yè)面前最大的一塊蛋糕，但劉洋表示，如何將這蛋糕吃到嘴里也遠非想像中簡單，效果如何還待觀察。

而實際上，從去年家居建材行業(yè)遭遇樓市調(diào)控、原材料漲價等重重壓力以來，諸多家居建材企業(yè)已在尋求突破口。其中，對于電商平臺代表的新興銷售渠道的構(gòu)建已成為業(yè)界共識。但一年的試水下來，這一被理論上看好的渠道也似乎遭遇了很多現(xiàn)實的挫折。

目前最具代表性的就是天貓家居建材體驗館愛蜂潮的折戟。去年5月，淘寶商城在北京四惠橋附近落戶愛蜂潮家居體驗館，號稱其“線上銷售打通線下體驗的營銷模式能解決家居網(wǎng)購的頑疾”，并稱去年內(nèi)要將體驗館拓展到上海、廣州、深圳、杭州、成都等國內(nèi)重點地區(qū)及城市，大大提振家居建材企業(yè)的信心。

但不到一年，愛蜂潮北京首個體驗店就只能落寞關(guān)店，雖然其高調(diào)移址城外誠并稱擴大規(guī)模，但是過去一年內(nèi)愛蜂潮經(jīng)營不盡如人意，賣場冷清，管理混亂，商家抱怨的現(xiàn)實卻讓業(yè)界開始質(zhì)疑電商模式的可行性。據(jù)一位曾入駐四惠店的地板品牌市場部經(jīng)理透露，愛蜂潮家居體驗館場內(nèi)近90%的商戶都虧損。

業(yè)界看來，愛蜂潮的關(guān)店不是孤案，其凸顯的是整個家居建材企業(yè)電商模式的困頓：傳統(tǒng)家居業(yè)體驗性十足，商品缺乏標準性，如果沒有線下體驗店，那消費者絲毫不敢在網(wǎng)上下單，但若開設(shè)線下體驗店，讓消費者眼見為實，那不單電商擺脫線下店面的高成本優(yōu)勢蕩然無存，線下體驗店的贏利模式也難尋，線下體驗店若靠展位租金收入維持則會讓線下體驗店陷入和傳統(tǒng)賣場的競爭，線上銷售倒成了幌子。

不過，家居建材賣場還是在堅持電商平臺的“不放棄”政策。集美家居總裁趙建國表示，集美將與某網(wǎng)站共同打造家居電商體驗館，并以此為媒介試水電商領(lǐng)域。

對于接納了“愛蜂潮第二季模式”的城外誠而言，電子商務(wù)是否一定能試水成功他們也并沒有多少把握。劉洋坦言，在目前的寒冬期，電商渠道不是出路也是趨勢，這是家居建材業(yè)的共識。

在家居建材類電商模式也有成功先例，比如TAta木門靠電商營銷確定在國內(nèi)木門的領(lǐng)袖地位，櫥柜的O2O電商定制模式也很流行，網(wǎng)上營銷、電商集采更是整個行業(yè)都在運用，但家居建材賣場以什么樣的方式切入電商尚處于摸索階段。不過，城外誠會從四惠店的經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)，大膽試水，為家居建材業(yè)的電商帶來突破的起點。一旦試水成功，城外誠整個實體賣場將全部上線。

促消費政策落實尷尬重重

在市場大勢不濟之下，行業(yè)對于政策的希冀尤為強烈。也是在這個關(guān)口，從中央到地方都在出臺相關(guān)促消費政策期望撬動家居建材市場，但這些政策卻都讓家居企業(yè)和賣場遭遇著困頓。

如北京市商務(wù)委等地方機構(gòu)率先在全國首個發(fā)布“今年試點‘家具以舊換新’”的消息，為家具企業(yè)、家居賣場注入一劑強心劑。不過，相比理論上能帶動近30億元家具消費的誘人數(shù)據(jù)，眼下政府的政策如何受惠還處于尷尬地步。

劉洋坦言，對于以舊換新政策賣場暫時還只能觀望。這是城外誠經(jīng)過無數(shù)次討論會的結(jié)果，而無法突破的癥結(jié)在于，終端舊家具的去向難以解決。

劉洋告訴記者，以舊換新理論上可以拉動消費，但目前即使在農(nóng)村也并不需要購買舊家具，若運送到貧困地區(qū)，物流、人工、倉儲、分類等成本又很高，是吃力不討好的活。而如果回收再利用，目前，金屬、塑料部分固然可以回收，但其中的分揀工程顯然不是賣場可以承受的;而至于木材部分，除了少部分實木、紅木家具可以回收外，很多舊家具的板材含有大量受污染的膠和粘合劑，大部分屬于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能，而如果像目前一些賣場采取的只將“以舊換新”做成賣場促銷的一個概念，回收舊家具進行碾碎的話，又會給北京大市場造成家具垃圾的二次污染。

眼下，除居然之家在家具“以舊換新”中要求把舊家具回收以外，其他賣場并不回收舊家具。對此，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺也表示，家具與家電、汽車不同，回收上來的舊家具大多沒有拆解后二次利用的價值。而去年家具“以舊換新”的活動在廣東一些家居賣場和北京的家居賣場都由企業(yè)自主試行過，但實際對產(chǎn)品銷售拉動不大，只是成為了企業(yè)促銷的噱頭。

而實際上，政策不對路的不單是家具以舊換新的政策，針對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品綠色消費的激勵政策也是能拉動家居建材市場消費的動力之一，但是，業(yè)界認為目前這一政策也遭遇到了落地的現(xiàn)實瓶頸。

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