建材行業(yè)一直以來都被認(rèn)為是營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)制造業(yè)。一家曾經(jīng)偏安一隅的區(qū)域品牌――楚楚浴霸，卻在這個(gè)互相模仿、互為跟隨的行業(yè)中，抓住行業(yè)機(jī)遇，憑借自己對(duì)消費(fèi)者和對(duì)品牌的深刻理解，走出了大西南，在全國(guó)的大市場(chǎng)中舞出了自己的一片天空。

品牌方向探尋：找到自己的位置

一個(gè)新興行業(yè)的出現(xiàn)，必定會(huì)吸引眾多企業(yè)蜂擁而入，一是行業(yè)門檻不高，到處充滿了機(jī)會(huì)；二是行業(yè)還處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段，沒有絕對(duì)的大品牌，也是最容易誕生黑馬的階段。

2005年，家裝建材市場(chǎng)細(xì)分出了一個(gè)新的行業(yè)――集成吊頂行業(yè)，它將傳統(tǒng)吊頂，浴霸、照明等相關(guān)設(shè)施進(jìn)行組合，為消費(fèi)者提供系統(tǒng)化的購買建議。當(dāng)時(shí)以生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的浙江楚喬電氣有限公司，敏銳地捕捉到這一市場(chǎng)信息，加之企業(yè)已有的良好資源基礎(chǔ)，迅速調(diào)整業(yè)務(wù)方向，推出了楚楚品牌全吊頂產(chǎn)品。

定位理論表明，要成為讓消費(fèi)者記住的為數(shù)不多的品牌之一，一定要有品牌特有的屬性和利益。行業(yè)中已有品牌占據(jù)了“集成吊頂行業(yè)締造者”的位置，也有宣稱是“電氣專家”。那么，楚楚在消費(fèi)者心智中的位置在哪里?

楚楚品牌在進(jìn)入行業(yè)之初，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于集成吊頂行業(yè)進(jìn)入門檻不高，技術(shù)上沒有太高的壁壘，市場(chǎng)上的產(chǎn)品風(fēng)格，款式極為相似。行業(yè)沒有特色產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)品牌指向性不強(qiáng)。因而，楚楚便確定了要以運(yùn)作品牌的方式來打造楚楚吊頂?shù)睦砟睿欢ㄒ白鲇衅焚|(zhì)的東西，做有品位的東西”。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在向個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，加之“80后”逐漸成為建材家居市場(chǎng)的主力消費(fèi)者，他們需要一種能彰顯不同，張揚(yáng)個(gè)性的產(chǎn)品。而最能讓消費(fèi)者直觀感受到個(gè)性化、差異化的因素就是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。于是，楚楚聯(lián)合多家科研院校，研發(fā)出在扣板上印花、著色的新型技術(shù)，從色彩、圖案、形狀上突出產(chǎn)品的差異化，顛覆了傳統(tǒng)吊頂黑白灰單調(diào)的色彩和一成不變的風(fēng)格。

這項(xiàng)技術(shù)賦予了傳統(tǒng)吊頂新的內(nèi)容，將吊頂行業(yè)帶入一個(gè)新高度，楚楚也被行業(yè)公認(rèn)為“中國(guó)藝術(shù)天花的締造者”。然而，標(biāo)新立異考驗(yàn)的不僅僅是勇氣，還有毅力。剛開始，楚楚的品牌推廣之路并非順風(fēng)順?biāo)Ｌ貏e是在品牌定位和個(gè)性確立之初，由于顛覆了整個(gè)吊頂行業(yè)的傳統(tǒng)理念，產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，質(zhì)疑聲四起。甚至有同行認(rèn)為這樣的產(chǎn)品根本賣不出去，因?yàn)闆]有人會(huì)把自己的天花板搞得花花綠綠，再加上產(chǎn)品升級(jí)帶來的價(jià)格提升，這樣的產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力。而消費(fèi)者似乎也都在觀望，一時(shí)間市場(chǎng)反饋者寡。是回歸傳統(tǒng)，還是堅(jiān)持藝術(shù)天花的品牌方向?楚楚的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也陷入了迷茫之中。但是，通過對(duì)建材消費(fèi)前景的分析，楚楚還是決定將藝術(shù)天花的品牌理念堅(jiān)持下去。

確立方向后，楚楚重新定位產(chǎn)品的消費(fèi)群體：他們是一群充滿個(gè)性、時(shí)尚，追求生活品位，對(duì)家居生活有獨(dú)特理解的中高端消費(fèi)者。于是，楚楚提出了“給家一片美麗的天”的品牌訴求，將品牌定位、品牌個(gè)性與消費(fèi)者完美地結(jié)合起來。忽如一夜春風(fēng)來，在沉寂了半年左右的時(shí)間之后，市場(chǎng)突然動(dòng)了起來，各地的代理商紛至沓來，銷量直線上升。

品牌創(chuàng)建期的戰(zhàn)略堅(jiān)守，為楚楚品牌的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，確保楚楚后來都能以高于行業(yè)平均水平的發(fā)展速度，迅速發(fā)展壯大起來。

品牌成長(zhǎng)理念：引領(lǐng)并傳達(dá)消費(fèi)需求

營(yíng)銷的目的是滿足顧客需求，同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。楚楚的品牌創(chuàng)建之路是一條圍繞消費(fèi)需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程。

楚楚的新產(chǎn)品開發(fā)幾乎全是由市場(chǎng)部門主導(dǎo)的，這對(duì)于以設(shè)計(jì)感為主要風(fēng)格的品牌來說，似乎有些不可思議，然而也正是這種由外而內(nèi)的信息反饋系統(tǒng)，才保證了楚楚研發(fā)部門設(shè)計(jì)出的每一款系列產(chǎn)品都能得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

例如，2009年推出的“蘇格拉底”系列。市場(chǎng)部在市場(chǎng)一線的銷售中發(fā)現(xiàn)，歐式風(fēng)格的家裝設(shè)計(jì)越來越受到消費(fèi)者的追捧，近幾年消費(fèi)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了復(fù)古風(fēng)潮的回歸現(xiàn)象，便建議研發(fā)部設(shè)計(jì)出了“蘇格拉底”系列產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品線延伸出19款系列產(chǎn)品，不管是時(shí)尚還是懷舊、經(jīng)典還是另類、異域還是傳統(tǒng)，消費(fèi)者都可以在其中找到適合自己的一款。

除了新產(chǎn)品開發(fā)，楚楚的終端展示也同樣緊緊圍繞消費(fèi)者來開展，楚楚品牌的終端門店稱為體驗(yàn)店，體驗(yàn)店將產(chǎn)品和藝術(shù)品融合在一起，給消費(fèi)者一種藝術(shù)的氛圍，加之“蘇格拉底”，“飄”這些產(chǎn)品名本身就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，使體驗(yàn)店在低調(diào)中透著奢華、時(shí)尚中蘊(yùn)涵品位。這也正是楚楚要傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌理念：我們賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種藝術(shù)，一種品位，一種對(duì)生活的態(tài)度。

楚楚成都的某代理商在經(jīng)營(yíng)之初，認(rèn)為這些面子工程并不重要，快速開店才是王道。他在成都市場(chǎng)開了很多家小專賣店，沒有統(tǒng)一的形象，單店利潤(rùn)都很低，沒多久就陷入虧損的境地。在認(rèn)識(shí)到終端店的體驗(yàn)價(jià)值后，該代理商重新整理了終端門店，以開大店、開好店為原則，嚴(yán)格按照公司的標(biāo)準(zhǔn)打造終端體驗(yàn)店，不僅很快挽回了經(jīng)濟(jì)損失，而且銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)品牌，成了當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

楚楚將產(chǎn)品賦予了藝術(shù)性，滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)提升了品牌的附加值，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，很好地游離于顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值之間。

品牌核心價(jià)值：讓創(chuàng)新成為一種文化

品牌不是獨(dú)立存在的，它需要產(chǎn)品的有力支持。所有強(qiáng)大的品牌都擁有無與倫比的產(chǎn)品力，不能從產(chǎn)品上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就永遠(yuǎn)無法完成品牌超越。

從2006年推出最初的經(jīng)典系列平面扣板花色的藝術(shù)化，到2007年為迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)打造的“奧韻”系列立體凸凹槽的視覺沖擊，再到2009年“蘇格拉底”系列的大板面設(shè)計(jì)，以及2010年“飄”系列的條形扣板和彩影技術(shù)。楚楚所打造的藝術(shù)天花星系突破了空間，跨越了尺寸，方便了安裝，升級(jí)了電器，每款新品都是藝術(shù)的傳承與發(fā)展。

好的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)被模仿，楚楚的藝術(shù)天花將集成吊頂行業(yè)帶入一個(gè)新的高度，也引來了大批的模仿者，楚楚每推出一款新產(chǎn)品，市場(chǎng)上都會(huì)出現(xiàn)大量仿制品。然而產(chǎn)品可以被模仿，模式可以被復(fù)制，成功最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻難以模仿。

作為一家以產(chǎn)品研發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新的精神已經(jīng)成為楚楚企業(yè)基因的一部分。這種沁入骨髓的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為楚楚的企業(yè)文化，讓楚楚樹立了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。企業(yè)一旦樹立自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，將很難再被后來者復(fù)制和超越。

營(yíng)銷專家科特勒的產(chǎn)品三層結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品都可以被分為三個(gè)層次：滿足使用價(jià)值的核心利益，包括品牌、名稱、包裝等的有形產(chǎn)品，以及具有附加價(jià)值的附加產(chǎn)品。而家裝行業(yè)的本質(zhì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只有能提供滿足消費(fèi)者審美和個(gè)性化需求的附加產(chǎn)品，才是真正地滿足了消費(fèi)者需求。楚楚正是深刻地理解到這一行業(yè)本質(zhì)，又順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并建立自己的體系和行業(yè)新規(guī)則。

中國(guó)藝術(shù)天花締造者――楚楚吊頂