【牛津管理評論-訊】危機(jī)管理的程序

危機(jī)的管理和預(yù)防是日益被人們重視的新課題，是組織主動出擊戰(zhàn)勝危機(jī)的有效手段。

一危機(jī)發(fā)生前

1.危機(jī)預(yù)測分析

危機(jī)管理是對危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實施的有效控制，為此，事先要對可能發(fā)生的危機(jī)做出預(yù)測、分析。預(yù)測包括：可能發(fā)生哪些危機(jī)，危機(jī)可能具備的性質(zhì)及規(guī)模，它對各方面可能帶來的影響。

公關(guān)人員需要根據(jù)組織具體情況，按輕重緩急把危機(jī)分類，如：A類是很可能發(fā)生的危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量、媒介關(guān)系、環(huán)境變化等;B類是有一定可能但又不是很可能發(fā)生的危機(jī)，如被盜竊、合作伙伴違約等;C類是很少發(fā)生但又不是不可能發(fā)生的危機(jī)，如產(chǎn)品被投毒、水管爆裂等。

2.制定應(yīng)急計劃

在危機(jī)發(fā)生之前做好準(zhǔn)備制定完善的計劃，以便一旦出現(xiàn)危機(jī)即刻能做出反應(yīng)，這是減少危害的有效措施。計劃應(yīng)包括對付各類不同危機(jī)的不同方法，安排好危機(jī)中、危機(jī)后在各個工作環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)處理各種問題的適當(dāng)人選，同時讓這些人員事先了解面對不同危機(jī)時他們的責(zé)任和應(yīng)該采取的措施。這項工作也涉及到其他部門，所以往往是公關(guān)部難以獨立完成的。

3.成立危機(jī)管理委員會

大中型組織應(yīng)設(shè)這樣的委員會，這是順利處理危機(jī)的組織保證。危機(jī)管理委員會的人員應(yīng)包括組織領(lǐng)導(dǎo)、人事經(jīng)理、工程管理人員、保安人員、公關(guān)經(jīng)理、后勤部門領(lǐng)導(dǎo)等。如果組織有分支機(jī)構(gòu)，每個分支機(jī)構(gòu)、子公司、分廠都應(yīng)向委員會派一代表，以便發(fā)生問題時能迅速在各地協(xié)調(diào)行動;特別是當(dāng)分支機(jī)構(gòu)也都生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，采用同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、同樣的購銷渠道，具有同一組織形象時更有必要。

(1)危機(jī)管理委員會的作用：全面、清晰地對危機(jī)發(fā)展趨勢作出準(zhǔn)確預(yù)測;確定有關(guān)處理策略和步驟;安排調(diào)配組織現(xiàn)有的人、財、物力，明確責(zé)任，落實任務(wù);啟動信息溝通網(wǎng)絡(luò)，與傳媒及目標(biāo)公眾保持順暢聯(lián)絡(luò);對危機(jī)處理過程中各項工作做指導(dǎo)和咨詢。

(2)危機(jī)管理委員會應(yīng)配置的設(shè)備與材料有：足夠的通訊設(shè)備(包括內(nèi)、外線電話和無線電通訊工具)、各類圖紙(平面圖、建筑施工圖、水電線路圖、社區(qū)方位圖等)、員工名冊、重要人物的地址、聯(lián)系電話及應(yīng)急車輛、人員，各類專用設(shè)備等，以保證危機(jī)處理能有條不紊地進(jìn)行。

此外，還可以根據(jù)危機(jī)內(nèi)容和可能的發(fā)展趨勢，確定是否聘請外部專家介入對危機(jī)的處理，有些危機(jī)只有靠專業(yè)的、經(jīng)驗豐富的公關(guān)專家，才能幫助組織控制災(zāi)難。

4.印制危機(jī)管理手冊

將危機(jī)預(yù)測、危機(jī)情況和相應(yīng)的措施以通俗易懂的語言編印成小冊子，可以配一些示意圖，然后將這些小冊子發(fā)給全體員工。還可以能過多種形式，如錄像、卡通片、幻燈片等向員工全面介紹應(yīng)付危機(jī)的方法，讓全體員工對出現(xiàn)危機(jī)的可能性及應(yīng)付辦法有足夠的了解。

目前，仍有很多組織不注意這方面的工作，員工長時期不了解本組織可能出現(xiàn)的危機(jī)，也不了解一旦出現(xiàn)危機(jī)應(yīng)該采取什么樣的措施來自救和保護(hù)，這是非常危險的。

5.建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng)

根據(jù)預(yù)測的組織可能發(fā)生的危機(jī)，與處理危機(jī)的有關(guān)單位聯(lián)系，建立合作網(wǎng)絡(luò)，以便危機(jī)到來時能很好合作。這些單位有醫(yī)院、消防隊、公安部門、鄰近的駐軍、相關(guān)的科研單位、同行業(yè)兄弟單位、保險公司、銀行等。在平時就要通過互相溝通使它們了解組織的基本情況，以及在危機(jī)中組織會向他們尋求哪些幫助等。

6.搞好內(nèi)部培訓(xùn)

處理危機(jī)是公關(guān)工作中的一項重要內(nèi)容，但由于危機(jī)并非經(jīng)常發(fā)生，所以大多數(shù)工作人員，對處理危機(jī)都缺乏經(jīng)驗。可組織短訓(xùn)班專門對公關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括：模擬危機(jī)，讓受訓(xùn)學(xué)員作出迅速的反應(yīng)，以鍛煉他們面對危機(jī)，處理問題的能力;向他們提供各種處理危機(jī)的案例，讓他們從各類事變中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，幫助他們在心理上做好處理各種危機(jī)的準(zhǔn)備。危機(jī)的發(fā)生是很難預(yù)測的，因而危機(jī)管理應(yīng)常備不懈，各種方案、計劃、培訓(xùn)都不能一勞永逸，應(yīng)常備常新，萬萬不可心存僥幸。

二危機(jī)發(fā)生時

1.組織應(yīng)將所有已知信息在第一時間通告政治和社區(qū)領(lǐng)袖，尋求他們的理解與支持

這類特殊公眾一般都處于權(quán)威地位，如政府部門權(quán)威人士、行業(yè)專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費者協(xié)會等，社會組織如能與他們保持良好的溝通與了解，他們就會采取理解、支持的立場(至少不會以反對者身份指責(zé)組織)。而且，這類公眾很可能會在危機(jī)中成為第二信息來源，其發(fā)出的信息對組織與公眾影響力是不容忽視的，因此說，政治和社區(qū)領(lǐng)袖意見往往會對危機(jī)處理能起到?jīng)Q定性的作用。

2.盡快調(diào)查并公布真相，澄清事實

危機(jī)發(fā)生之后，社會組織在迅速搶救受害公眾，減輕危機(jī)影響程度，并盡快將最新情況告訴公眾同時，還須盡快查明危機(jī)根源，如果是組織的自身的原因，就應(yīng)勇于承擔(dān)過失責(zé)任，向公眾道歉;如果是其他因素所致，也應(yīng)將事實告訴公眾，減輕組織自身的壓力。

在這里，盡量邀請技術(shù)權(quán)威機(jī)構(gòu)介入對危機(jī)事件真相的調(diào)查與論證，可提高信息的可信度，對于減少謠傳、尋求傳媒與公眾的理解尤有好處。可惜的是，許多組織往往不能正確對待社會活動家、行業(yè)專家及專業(yè)機(jī)構(gòu)的批評建議，一味強(qiáng)調(diào)所謂的合法性、科學(xué)性，試圖忙盡快涮清白，反而給人一種漠視社會利益，有逃脫責(zé)任之嫌，造成更大的被動。

3.慎重處理危機(jī)中的有關(guān)人員傷亡事宜

正所謂人命關(guān)天，一旦出現(xiàn)人員傷亡事故，當(dāng)事組織務(wù)必要引起足夠重視，充分認(rèn)識到受難者家屬在危機(jī)事件中的微妙地位。

三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則

1.制度化原則

危機(jī)發(fā)生的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是難以完全預(yù)測的。這種突發(fā)事件往往在很短時間內(nèi)對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影響。因此，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該有制度化、系統(tǒng)化的有關(guān)危機(jī)管理和災(zāi)難恢復(fù)方面的業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)。這些流程在業(yè)務(wù)正常時不起作用，但是危機(jī)發(fā)生時會及時啟動并有效運轉(zhuǎn)，對危機(jī)的處理發(fā)揮重要作用。國際上一些大公司在危機(jī)發(fā)生時往往能夠應(yīng)付自如，其關(guān)鍵之一是制度化的危機(jī)處理機(jī)制，從而在發(fā)生危機(jī)時可以快速啟動相應(yīng)機(jī)制，全面而井然有序地開展工作。因此，企業(yè)應(yīng)建立成文的危機(jī)管理制度、有效的組織管理機(jī)制、成熟的危機(jī)管理培訓(xùn)制度，逐步提高危機(jī)管理的快速反應(yīng)能力。在這方面，天津史克面臨康泰克危機(jī)事件時的沉著應(yīng)對就是一個典型的危機(jī)處理成功范例。相反，阜陽奶粉事件發(fā)生后，危機(jī)處理的被動和處理缺乏技巧性，反映出一些企業(yè)沒有明確的危機(jī)反應(yīng)和決策機(jī)制，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)混亂忙碌，效率低下。

2.誠信形象原則

企業(yè)的誠信形象，是企業(yè)的生命線。危機(jī)的發(fā)生必然會給企業(yè)誠信形象帶來損失，甚至危及企業(yè)的生存。矯正形象、塑造形象是企業(yè)危機(jī)管理的基本思路。在危機(jī)管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)誠信形象帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會公眾是由于使用了該企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以盡力挽回影響，贏得消費者的信任和忠誠，維護(hù)企業(yè)的誠信形象。“泰諾”中毒事件的處理維護(hù)了約翰遜公司的信譽，贏得輿論和公眾的一致贊揚，為今后重新占領(lǐng)市場創(chuàng)造了極為有利的條件。相反，老字號南京冠生園原本也是個有競爭力的企業(yè)。2001年9月，中央電視臺對其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災(zāi)，連帶全國的月餅銷量下降超過六成。企業(yè)的形象危機(jī)甚至造成“三株”、“秦池”等知名品牌的銷聲匿跡。

3.信息應(yīng)用原則

隨著信息技術(shù)日益廣泛地被應(yīng)用于政府和企業(yè)管理，良好的管理信息系統(tǒng)對企業(yè)危機(jī)管理的作用也日益明顯。信息社會中，企業(yè)只有持續(xù)獲得準(zhǔn)確、及時、新鮮的信息資料，才能保證自己的生存和發(fā)展。預(yù)防危機(jī)必須建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，從而把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。在危機(jī)處理時，信息系統(tǒng)有助于有效診斷危機(jī)原因、及時匯總和傳達(dá)相關(guān)信息，并有助于企業(yè)各部門統(tǒng)一口徑，協(xié)調(diào)作業(yè)，及時采取補(bǔ)救的措施。2003年 8月的“進(jìn)口假紅牛”危機(jī)中，紅牛維他命飲料公司及時查找信息來源，弄清事情真相。紅牛公司立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相。同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，并堅定經(jīng)銷商對紅牛的信心和信任。及時、準(zhǔn)確的信息應(yīng)用使“假紅牛”的負(fù)面影響控制在一定范圍之內(nèi)，把危機(jī)對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

4.預(yù)防原則

防患于未然永遠(yuǎn)是危機(jī)管理最基本和最重要的要求。危機(jī)管理的重點應(yīng)放在危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防，預(yù)防與控制是成本最低、最簡便的方法。為此，建立一套規(guī)范、全面的危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)是必要的。現(xiàn)實中，危機(jī)的發(fā)生具有多種前兆，幾乎所有的危機(jī)都是可以通過預(yù)防來化解的。危機(jī)的前兆主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)等存在缺陷、企業(yè)高層管理人員大量流失、企業(yè)負(fù)債過高長期依賴銀行貸款、企業(yè)銷售額連續(xù)下降和企業(yè)連續(xù)多年虧損等等。因此，企業(yè)要從危機(jī)征兆中透視企業(yè)存在的危機(jī)，企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆樱娇赡芸刂谱∥C(jī)的發(fā)展。1985年，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏當(dāng)著全體員工的面，將76臺帶有輕微質(zhì)量問題的電冰箱當(dāng)眾砸毀，力求消除質(zhì)量危機(jī)的隱患，創(chuàng)造出了“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”的獨具特色的海爾生存理念，給人一種強(qiáng)烈的憂患意識和危機(jī)意識，從而成為海爾集團(tuán)打開成功之門的鑰匙。

5.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視與參與原則

企業(yè)高層的直接參與和領(lǐng)導(dǎo)是有效解決危機(jī)的重要措施。危機(jī)處理工作對內(nèi)涉及到從后勤、生產(chǎn)、營銷到財務(wù)、法律、人事等各個部門，對外不僅需要與政府與媒體打交道，還要與消費者、客戶、供應(yīng)商、渠道商、股東、債權(quán)銀行、工會等方方面面進(jìn)行溝通。如果沒有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)，很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調(diào)一致、協(xié)作支持并快速行動。由于中國企業(yè)更多趨向于人治，企業(yè)高層的不重視往往直接導(dǎo)致整個企業(yè)對危機(jī)麻木不仁、反應(yīng)遲緩。這一點在中國表現(xiàn)得尤為突出。因此，企業(yè)應(yīng)組建企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，擔(dān)任危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組組長的一般應(yīng)該是企業(yè)一把手，或者是具備足夠決策權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)。在“非典”危機(jī)中，中國最高領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視和參與對克服“非典”起到了重要的作用。

6.快速反應(yīng)原則

危機(jī)的解決，速度是關(guān)鍵。危機(jī)降臨時，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)冷靜下來，采取有效的措施，隔離危機(jī)，要在第一時間查出原因，找準(zhǔn)危機(jī)的根源，以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時，企業(yè)必須以最快的速度啟動危機(jī)應(yīng)變計劃并立刻制定相應(yīng)的對策。如果是內(nèi)因就要下狠心處置相應(yīng)的責(zé)任人，給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，重新考慮企業(yè)發(fā)展方向;在危機(jī)發(fā)生后要時刻同新聞媒體保持密切的聯(lián)系，借助公證、權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)，承擔(dān)起給予公眾的精神和物質(zhì)的補(bǔ)償責(zé)任，做好恢復(fù)企業(yè)的事后管理，從而迅速有效的解決企業(yè)危機(jī)。在2003年的“進(jìn)口假紅牛”危機(jī)中，紅牛公司臨陣不慌，出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，體現(xiàn)出紅牛危機(jī)管理的水平。

7.創(chuàng)新性原則

知識經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)新已日益成為企業(yè)發(fā)展的核心因素。危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機(jī)的實際情況，尤其要借助新技術(shù)、新信息和新思維，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。企業(yè)危機(jī)意外性、破壞性、緊迫性的特點，更需要企業(yè)采取超常規(guī)的創(chuàng)新手段處理危機(jī)。在遇到“非典”這種突發(fā)危機(jī)時，青島啤酒(600600,股吧)公司通過“兩個創(chuàng)新”牢牢地抓住了商機(jī)。一是渠道的創(chuàng)新。青啤在許多城市通過與供水系統(tǒng)聯(lián)合，利用他們的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了“非接觸”式的送貨上門。第二是銷售終端的創(chuàng)新。青啤改變以城市的酒店為重點的銷售終端，把力量集中在小區(qū)、社區(qū)和農(nóng)村市場，有計劃、有步驟地進(jìn)一步開發(fā)家庭消費市場這個終端。

8.溝通原則

溝通是危機(jī)管理的中心內(nèi)容。與企業(yè)員工、媒體、相關(guān)企業(yè)組織、股東、消費者、產(chǎn)品銷售商、政府部門等利益相關(guān)者的溝通是企業(yè)不可或缺的工作。溝通對危機(jī)帶來的負(fù)面影響有最好的化解作用。企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的溝通意識，及時將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。在中美史克PPA遭禁事件中，中美史克在事發(fā)的第二天召開中美史克全體員工大會，向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)，避免了將外部危機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部危機(jī)。相反，三星集團(tuán)主席李健熙是一個強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)者。在1997年決定進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的時候，李健熙認(rèn)為憑借三星當(dāng)時的實力，做汽車沒有問題。實際上，汽車工業(yè)早已經(jīng)是生產(chǎn)大量過剩、生產(chǎn)能力超過需求的40%，世界級品牌正在為瓜分市場而激烈競爭。由于企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層缺乏溝通，部門經(jīng)理不敢提出反對意見。結(jié)果是，三星汽車剛剛投產(chǎn)一年就關(guān)門大吉。李健熙不得不從自己的腰包里掏出20億美元來安撫他的債主們。