江商報消息在城市營銷上，共同盯上了倫敦出租車的成都和杭州，其實并未直接打交道，接受采訪的兩地官員都顯得惺惺相惜，不過很微妙，旅游是兩座城市重疊的營銷點。這也是兩個國際營銷戰略異軍突起的新秀城市，在占盡天時地利人和的北上廣包圍之下，可謂另辟蹊徑，成功逆襲。

成都和杭州有許多共同點：成都要在西部大開發的城市群里標識自己，杭州既要“融入大上海”，又要尋找自己的“首位度”。兩座城市在本次的奧運營銷中，究竟是如何突出重圍的？

奧運舞臺：小投入，大回報

早在倫敦奧運之前，兩座城市都已經做了大量的調研工作，特別是國際細分市場上?！拔覀兩弦医浶盼?、投促委、商務局、旅游局……下要到企業、區縣調研?！薄靶鼙А必撠熑苏f。2011年底，成都邀請了廣告公司9個國家和地區負責人共商營銷大計，而這9個地方均是成都主要的客源地。

營銷是為了獲得收益，其成本和方式是不得不考慮的問題。在采訪過程中，成都、天津、北京均沒有透露倫敦營銷投入，但事實上，城市營銷專家們都很痛恨行業內的砸錢行為，比如動輒投放所謂的形象廣告，覺得是極不專業的舉動。而這樣的失敗案例，在國內不勝枚舉。

“現在中國城市對外展示熱情很高，都在尋找機會走出去。”中國社科院財政與貿易經濟研究所劉彥平教授評價。在國內游客開發幾近瓶頸之時，一些大的旅游城市把視角移向海外市場，并且借助世界性活動項目進行城市品牌營銷可謂是以小博大。“如果我們走剛猛路線，完全用錢去投廣告，中國老百姓會有疑慮。而且我們要把倫敦打透，必須用巧勁。”成都城市形象顧問樊劍修說。

其實，“熊抱”是從20多個創意方案中遴選出來的，最終方案又修改了不下15個版本。原本有四川經典的“變臉”，但策劃人員覺得這難以成為西方國家認知成都的元素；他們還曾想包下倫敦著名的“倫敦塔橋”做活動，但未與倫敦官方達成一致。如今的效果令成都工作人員很欣喜。在泰晤士河南岸，一名路過的小學生問：“成都是不是阿寶(電影《功夫熊貓》主角)的故鄉？”“是的，是的！”一名工作人員高興地回答。

城市形象：從“宣傳”，到“傳播”

早在2008年北京奧運會結束后，國內城市就已經看到了利用全球性重大體育賽事進行城市形象傳播的巨大價值。而政府也從中積累了推廣國家形象的相當經驗。

早在奧運會籌備過程中，中國政府就把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項“國家工程”。其中一個最大的突破就是從“宣傳”轉變為“傳播”。

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授表示，中國長期以來都只是單純的宣傳觀念，“對外宣傳”工作做了幾十年，但效果并不理想，“主要原因就是在‘宣傳’體制和模式下，信息傳遞是單向進行的，信息傳遞者以自己為核心在‘自說自話’。而‘傳播’則以受眾為核心，實現雙向互動和溝通DD不僅要讓對方‘聽見了、看到了’，還要‘相信了，接受了’”。

旅游業資深人士萬一偉也認為，城市海外營銷要注意當地的生活習慣，不能把中國的觀念硬性植入，“例如成都通過對熊貓品牌的宣傳推廣其城市形象，這種從文化角度切入、潛移默化的營銷方式，比硬性的廣告灌輸費用少，效果還好得多?！?/p>

早前中國參與奧運營銷的主力是企業，現在海外城市營銷的幕后推手則是政府。城市營銷專家、中國創意研究院院長陳放認為，中國城市漸次走出國門開展海外營銷，是順應潮流之舉，“但是長期以來，主政者習慣于灌輸、宏大敘事的公關模式，缺乏潛移默化、細節入手的文化視角影響，要改變這種傾向尚需時日。并且現在地方政府每年投入城市營銷的經費日趨高漲，如何花好納稅人的錢也是值得關注的問題”。

從這一次倫敦上演的營銷大戰來看，中國城市已經開始意識到這些。如杭州、成都共同體現在出租車上的創意，南京精心選擇與倫敦的共同點等，都是基于相對廉價的基礎，盡可能地體現了當地的特色。雖然，他們的行為還顯得缺乏持續性，細節上還需要精心打磨，但這對于中國城市來說，也是一個新的開始。