“過剩時代”，產品和宣傳兩手抓

隨著集成吊頂行業由“短缺產品”漸入“產品過?！睍r代，消費者選擇的范圍和種類大大增加。不同企業同類產品的質量差距越來越小，產品的價格差異也越來越小，同時不同企業間的服務質量和水平也日趨接近。在這種趨同性愈來愈強的情況下，企業之間的產品競爭無疑轉化為品牌競爭。

于是在集成吊頂產品供給過剩的“危機年代”，如何捕獲消費者的“注意力”，成為問題的一個關鍵。許多商家紛紛選擇了明星代言這個方式，聘請明星作為品牌形象代言人，采取明星廣告策略了，來吸引消費者的眼球，以期贏得市場。

2013年開年來，企業各路人馬都為這末日后的新紀元著手準備著破殼而出的轟動效應和立竿之久后的見影效果，顯然市場的回饋熱度也不負各企業所托，不過如此依舊改變不了市場競爭的激烈給企業帶來的一波又一波的壓力。

進而，越來越多的商家選擇了明星代言產品的方式，吸引社會大眾的注意力，以期贏得市場。前不久凌普集成吊頂成功簽約“元芳”張子健，為凌普新一年品牌規劃打響第一仗；來斯奧集成吊頂重磅邀請了知名影視歌三棲明星柳巖傾情加盟，全國經銷商匯聚一堂親眼見證來斯奧在品牌文化上的進一步升華，牽手明星讓他們信心倍增；美爾凱特自清潔吊頂代言人孫儷親臨合肥紅星美凱龍為美爾凱特499牽手，云集了安徽省50余城市的消費者與明星零距離接觸，更是憑著對品牌的信任和對明星的種種好奇奔赴現場，簽售會效果空前。明星代言如何才能使得明星本人、廣告主、經銷商、消費者等同事獲益，使企業、產品、品牌能夠持續生存與和諧發展，恰似如一把雙刃劍，機遇與危機并存。

美爾凱特孫儷499簽售會

來斯奧牽手柳巖簽約現場

有一項關于明星廣告的影響調查，調查中50.2%的人認為明星廣告對自己會引起關注，10.5%的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響，這說明明星廣告確實產生了明顯的社會效應。正是由于消費傳導和廣告宣傳的作用，加上明星效應，名牌產品可以由一種產品擴大到一組產品，產品形象可以擴大為企業形象，由此帶來的經濟效益也起了乘數作用，使名牌商標更具“含金量”。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。

在現場記者了解到，關于產品和明星有著很明顯的年齡局限，年齡分布在三十五歲以上的消費者對于集成吊頂品牌的知曉度大過于代言明星，年齡在三十五歲以下的年輕消費者一般會通過對喜愛明星的關注從而了解其代言品牌，也因著對明星的喜愛去了解其代言的集成吊頂品牌，從而構成最后的產品交易。更有不少學生志愿者對于零距離接觸明星有著更為明顯的吸引效果，這也就培養了很大一部分潛力消費者。對于集成吊頂行業來說，產品和宣傳是兩手抓的重點。因為隨著行業的發展，不同企業同類產品的質量差距越來越小，產品的價格差異也越來越小，同時不同企業間的服務質量和水平也日趨接近。

在這種趨同性愈來愈強的情況下，企業之間的產品競爭無疑轉化為品牌競爭。而如何獲取消費者的“注意力”成為問題的一個關鍵。

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“名上加明”，機遇與危機并存

然而明星代言并非就是市場的靈丹妙藥，在消費心理越來越成熟的消費者面前，廣告越來越多地成為一種參考。如何合理利用明星效應獲得市場？如何才能真正迎合市場的需要？這些無疑成為了商家們心頭的大問號。明星代言廣告就像一把雙刃劍，如果處理得好，有可能會使廣告市場更加和諧，反之則容易引發沖突，是產生適得其反的效果。

明星代言如何才能使得明星本人、廣告主、經銷商、消費者等同事獲益，使企業、產品、品牌能夠持續生存與和諧發展，恰似如一把雙刃劍，機遇與危機并存。

是依附代言人來提升品牌形象，還是發掘潛力代言人，來取得雙豐收？是短期代言做主題促銷活動，還是需長期代言，將代言人與企業品牌合一？企業是要跟進的營銷策略實施，還是將代言作為營銷戰略的核心？

成功自有道。行業巨頭或者走在市場發展前頭的企業，成功靠的是自己亦步亦趨絲絲入扣的營銷整合，而不是靠代言人來一炮而紅或一日千里。

一、優先選擇“潛力股”而非“績優股”

聘請代言人，目的是為了發掘自己品牌的內在的因素，讓消費者通過代言人身上附含的一些特質，并且通過這些特質的不斷發揮，來使消費者對代言人的某一方面印象轉嫁到品牌上。我們從現有的最優股上，往往只能看到最優股的“優”的現象，而內在特質反而不被受眾所重視了，而潛力股，卻有相對最優股幾大方面的不同優勢：1、更讓人期待，潛力股代言人的特質發揮讓受眾更加關注與跟進；2、更可在潛力發揮過程中，讓受眾親密互動，從而有利于品牌與代言人更好的融合；3、更可針對性地制定與品牌目標貼近的營代言及營銷活動，更為企業“所用”；4、費用更低，“性價比”更合理；5、靈活性更強，潛力股的發掘可層出不窮，而最優股畢竟更少。

二、找短期代言而非長期代言

任何一個公司都有一個生命周期，企業品牌如是。如果一個企業還進行品牌更新、品牌活化、品牌重新定位、品牌延伸、新建子品牌等的話，企業品牌形象推廣與活動開展將源源不斷，生生不息。所以，如果一個企業將品牌代言也當作是一個“百年大計”的話，那么，不斷的進行代言人的選擇與更替，就是在百年大計下針對當期的品牌推廣角度如何有效執行的必然選擇。

這種短期代言的選擇成功的關鍵，就是要仔細加詳盡地分析：當期品牌傳播的方向在哪里，傳播點在哪。在品牌的當期核心要讓目標消費者了解的因素找出來之后，就可去尋找代言人了。當我們發現如果代言人身上的特質與這個品牌的核心因素有一定的吻合度，消費者也能一眼覺得兩者之間的相通性、相似性時，代言也就成功了。

短期代言還有一個選擇的路徑，那就是依據企業的營銷策略和促銷策略來考慮。現在集成吊頂企業越來越趨向于進行大型的主題活動開展。這時選擇的就是活動代言而非品牌代言，所以，選擇明星反而成了首選。這種代言，是真正的短期代言，活動什么時候結束，代言也就中止。

三、策略而非戰略高度

可以說，代言是很難上升到戰略高度來的，而品牌推廣與形象樹立則是長久之事，二者之間的區別要區分開，代言是一種行為，行為可以很重要，但難當戰略之責。

很多中小型企業將聘請名人代言當作企業唯一的救命草，那是企業資源、企業目標等所決定，他們甚至只是為了目前的銷量而努力而很難去關心建立強勢品牌。所以，他們將聘請名人代言，以求博得一定的知名度。他們覺得代言重要，也最多只是策略上將其當作第一要素而已。

四、對品牌深度挖掘

其實，進行品牌代言，就是要將品牌內涵通過代言人來表達，從而讓目標消費者輕易接受并留下印記。為什么有些企業聘請代言人，反而給品牌造成負面影響，那是因為代言人行為或表現與品牌內涵相沖突、不和諧，從而造成印象與品牌內涵嚴重脫離，甚至丑化品牌內涵的外顯，從而給品牌抹黑。對品牌深度挖掘，就是要將品牌內涵進行提煉，并且用一句話或一個場景來代表整個品牌給消費者的認識。

說到底，品牌代言其實就是一句話，通過對品牌的內涵發掘，找出品牌特征，同時，僅以此為品牌代言的基礎，去尋找本身具有或者能夠體現該品牌內涵的代言體。很多企業為什么成就不了強勢品牌，就是根本沒有了解到品牌內涵的實質，僅僅只是想去得到知名度就夠了。

事實上，同質化嚴重的今天，再同類的產品，都有其各自的細微甚至是關鍵優勢。不同的品牌文化、不同的性能與服務有不同的特征、不同的核心競爭力、不同的目標消費群、不同的銷售通路與渠道，同時廣告的表現手法也多種多樣。一直沒有變的都是在細微的著眼點。明星代言只是增強產品與品牌的知名度和消費者關注度，但是并不能夠從根本上改變消費者對品牌價值與品牌形象的認知。所以不要高估明星對于產品或服務促銷的價值，要考慮最好的性能價格比。

試圖利用明星的支撐力來維系品牌美譽度和影響力也是遠遠不夠的。曾經的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了明星代言的跌宕起伏。李寧的產品分很多種系列，每個系列都有自己的代言人，比如林志玲、阿薩法鮑威爾、埃文特納等。它趕上了經濟發展最快十年，又搭上了北京奧運會快車，頂峰之時在中國收入甚至趕上了耐克。而現在呢，整個行業陷入了業績下滑、庫存高企、內斗外擊等困局，何時才能重回巔峰，無人能給出預測，山寨品牌日益盛起的今天，李寧在更多消費者眼里的形象更多的則是山寨品牌的代表。

在供應鏈、產品、技術之外，讓品牌更有壓力的是消費的轉向、市場的調整。

不少企業認為只要請了明星擔任代言人，其品牌形象就可以搭明星走紅的順風車，扶搖直上，從而放松了對品牌的管理和廣告宣傳。另外一些企業僅在聘請代言人之初做了大量投入，但后續宣傳沒有跟上，明星效應也只能曇花一現。特別是在消費者日益成熟的今天，單一的明星廣告代言是不足以讓其對產品感興趣，做出購買決策進而產生購買行為的。因此，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為一種必需。

對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益；對消費者來說，由于消費者聽見的是一種聲音，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務；對明星來說，各種形式的傳播手段使得他們頻繁活躍在人們的視線之中，曝光率及關注率大幅度增加，其自身的人氣自然得到了很大提升。

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所以明星效應對于商業運作來說，是一招重要的“法寶”，但不會是可以一直依賴的“法寶”，因而合理運用明星效應進行商業運作，同時積累自身品牌人氣，讓自身擁有很高的品牌價值，并非依靠明星的帶動來“雪中送炭”，只是借助明星“錦上添花”，是我們國內企業所需要做的。所謂條條大路通羅馬，從世界500強的成長道路上來看，并沒有多少是走“明星代言”這條路而取勝的。

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文／集成吊頂網小陳

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