“我聽見風來自地鐵和人海；我等的人，他在多遠的未來？”孫燕姿的這首《遇見》本是表達對未來戀人期許的，但我想在雙11到來的時候，拿來送給快遞小哥，倒也很貼切。

還有8天，一年一度的剁手節雙11就又要到了。今年的雙11盡管依舊聲勢浩大，但與往年相比，影響力卻沒那么高了。證據不僅在于除之外阿里之外以京東為首的電商平臺參與度降低，還在于消費者的網購行為已經成為常態，且對于品質和服務的要求提高，而往常以打價格戰為主的雙11多對于消費者的吸引力下降，再加上往年等快遞的心力交猝甚至讓一部分消費者決定錯過這個網購高峰期進行購物。

雙11雖熱度不復當初，但作為整個電商行業的超級盛事，影響力絕對不容忽視。回首雙11，自從8年前第一次亮相到現在，不僅創造了多項零售業的記錄，也給普通的消費者和商家的購物和促銷的方式帶來了極大的改變。

消費者的雙11：一場搶購場景從線下轉移到線上，從拼體力變成拼網速的狂歡盛典

一年一度的雙11已經在消費者心中形成了刻板印象，雙11就等于促銷，可是在雙11誕生之前，在電商還沒那么火熱的日子里，提到促銷，你的腦海里會浮現什么畫面呢？會不會是周末商場打折時的人山人海？

以筆者的親身經歷來說，以前我還是學生的時候，離學校不遠的沃爾瑪經常在周六周末做大促活動，促銷打折的品類大都集中在生活用品及蔬菜瓜果。現在我還記得那時候，每到周末，沃爾瑪商場里都是人擠人。特別是在一些新鮮蔬菜水果的攤位前，常常擠滿了大爺大媽，他們力大無比，稍不留神，你就會被擠出人群。打個比方，如果你愛吃梨的話，面對黃澄澄的大鴨梨，你必須拋棄淑女人設，甩開膀子，不然只有望梨興嘆的份。等你使出渾身解數搶購到需要的物品后，接下來等待你的還有收銀臺前神龍見尾不見首的隊伍，你要排上一兩十分鐘，才能見到親愛的收銀員。如今，已經習慣網購，再回想起當初在商場里跟一群大爺大媽擠著搶特價水果的我，簡直神勇無比。

而在網購興起之后，特別是雙11誕生之后，搶購的場景和地點都發生了變化，從前需要在超市跟一大幫大爺大媽拼體力的活動，雙11后，變成了在自家床上跟無數素未謀面的陌生網友拼網速的活動。

記得去年雙11，同事們都早早下班窩在家里等著搶購，我也不例外。因為看中的品牌大衣在雙11期間比平時便宜了近1/3的價格著實讓我動心。我定了雙11當天零點的鬧鐘，但當零點來臨的那刻，卻死活進不去付款頁面，費了好大勁才確認付款成功。雖然說11天之后，貨物才到手。但那時候自己的心態就是只要衣服足夠好，且低價，等這么多天，我也認了。

通過筆者以上兩次搶購經歷的對比，我們會發現雙11誕生之后，促銷搶購的場景從線下轉移到了線上。大家不再需要一窩蜂的跑到某一個地點才能開始促銷行為，只需在家里點一點鼠標就能搶到東西。原本需要拼體力的行為現在需要拼網速。

促銷的形式改變之后，雖然對于消費者來說便捷度提升，促銷品類也變多了，但消費體驗并沒有更好。就拿快遞為例，在之前的超市促銷中，大家雖然要費九牛二虎之力搶購、排隊，但付完款，就可以把東西帶回家了。而現在卻要耗費數天的時間等快遞。除去快遞的姍姍來遲，消費者還每每在雙11沖動消費后，看著買回來的一大堆用不著的東西心生懊悔，因而遷怒于商家。不過今年雙11的快遞時間有望縮短，阿里的云鳥配送已經日漸成熟，京東的無人機或可送物，但雖然一切都在變好，消費者的搶購熱情卻不復當初了。

中小商家的雙11：線上中小商家巧借力，夾縫中求生存

電商的興起可以說沉重打擊了一批線下的中小商家。除去品牌連鎖店，如今線下的散戶商家已難尋蹤跡，在受到電商的巨大沖擊之后，散戶商家大都轉投線上或者關門大吉。而當初線下中小商家的促銷大都采用在地鐵口等人流量大的地方發傳單，天天搞吐血大甩賣這樣簡單粗暴的方式。遙記當年，高音喇叭整天狂轟濫炸的大甩賣至今仍讓我心有余悸。這樣強制消費者接受的促銷形式，轉化率相當低，而且很容易讓人產生反感。

轉投淘寶等電商平臺的中小商家的日常則是靠廣告或自己做營銷提高曝光量，刷排名，求轉化。隨著雙11的誕生，線上的中小商家也積極參與進來。雖然說雙11是大玩家的主場，電商平臺也只會給到大商家入場券，但中小商家即使賠錢也要參與，一方面是因為這是一個絕佳的“刷單”機會，現在刷單行為越來越難，中小商家如果能借助雙11，犧牲一點利潤，換來更好看的銷量數字，對其長遠的發展其實是更有幫助的。

另一方面，中小商家參與雙11也不一定是賠錢賺吆喝，還可以通過適當的營銷方式賺取利潤。網上對于中小企業如何玩轉雙11的營銷攻略有很多。億歐簡單總結了下：中小商家參與雙11的玩法大概要經歷四個階段：

①第一階段是造勢期：在雙11來之前，商家要提前一個月開始準備促銷頁面、參與促銷的產品、與物流企業溝通、設置促銷優惠券等；

②第二階段是預熱期：商家可以提前引導大家把東西放進購物車，提前付款，過了雙11，再給消費者退差價；

③第三階段活動期：在這個階段，中小商家要避開雙11當天的零點時刻，抓住主會場大商家休息的時間段進行精準營銷；

④第四階段服務期：中小商家要適當進行雙11節后的情感關懷，爭取降低退貨率并實現二次銷售。

以上四個階段只是對中小商家雙11玩法的概括性總結，具體實施，還是要商家們結合自己的實際情況來做決定。

大品牌的雙11：跟隨阿里，借勢造勢，線上線下相互配合

而對于大的品牌店，受到電商的沖擊后，紛紛開始陸續入駐線上電商平臺，或自建平臺。目前，基本上叫得出名字的品牌都已有自己的線上渠道。這些大品牌借助線上平臺獲得曝光度，并導流到線下店，比以前只有實體店的時候活的更滋潤了。而就雙11來說，大品牌商家一般以線下店鋪做配合的方式，跟隨天貓淘寶的玩法。

除去以上雙11的各方參與者，阿里之外的電商平臺在雙11的時候也會有自己的一些玩法。比如今年蘇寧推出的以穿越為主題的玩法，京東的無人機投放等等。除去玩法的創新，甚至他們還造出自己的電商節，比如京東的618，但總體上來說這些電商平臺掀起的浪花還是難以與阿里相提并論。

結語：雙11從2009年被阿里賦予了促銷節的含義后，對于整個市場和行業都產生了巨大而深遠的影響，如今雙11即將迎來它的8歲生日，隨著市場和消費者漸漸回歸理性，雙11除去低價外，應該用更多的標簽來找尋市場增長的可能性。當然，最近幾年，雙11的全球化嘗試、線上線下的融合及及今年新推出的可進行VR購物的“Buy+”等也都顯示了阿里持續探索雙11新玩法的決心和誠意。