最近的朋友圈里，人山人海的建博會無疑成了熱點，第一天閉館后離場，1公里路程筆者開車爬了1個多小時，人數之多可見一斑；但人多是歷屆建博會的共性，本屆建博會確有亮眼的地方，比如：

1、尚品推出“我+”—新一代全屋定制的概念；

2、歐派在B區的定制家居館居然沒有展位；

3、富安娜的色彩斑斕、令人驚艷的定制家具。

透過這三點，可以看到背后的一些邏輯：

1、盡管定制家居行業熱度不減、但紅海已現，許多品牌嘗試開辟藍海；

2、一線與二線品牌的競爭已經不在一個維度上（二線招商，一線優商）；

3、有效的產品差異化足以在短時間內打造新的認知（但要注意品牌積累）。

以下我們通過產品、營銷和趨勢來聊聊本屆建博會的一些感想。

一、看產品：產品差異化是有效但初級的吸睛辦法

于加盟商而言，選品牌無異于替皇上選妃——“我不是最終消費者，但必須迎合消費者需求，而且無法試用”。所以，第一步肯定是看外表、接著看氣質、然后查身世背景，應該還有一些不可描述的流程（比如觀展商可以近距離看五金配件、敲打柜體試驗受力等）。

對應于代理商：就是先看看產品外觀、接著了解一下基材和五金件、然后是了解品牌實力、接著是基本的產品體驗，各方面條件都OK了，恭喜入選。

按這種邏輯，有幾個品牌的表現可謂搶眼：

首先是瑪格·唐：唐是瑪格旗下的新中式家居定制品牌，本次建博會展出的桃源禪意系列《心之桃源，尋之為家》，以簡約而不簡單，素雅而不平庸的手法將新中式獨特的韻味展現的淋漓精致，將古典家具與現代定制的完美結合，既傳遞了古雅輕松的氛圍，也營造了舒適自然的新中式居家環境。

在產品差異化上，瑪格可謂獨樹一幟，并且實現了比較有效的品牌積累。新中式定制家具的行業認知中，瑪格已經成功占據一席之地。

其次是富安娜·美家：美家的定位是“全屋藝術美家配制”，展廳入口處，三條巨蟒蜿蜒而下，自然逼真的靈動形象驚艷視野，目之所及都是艷麗和諧的色彩與極致狂野的美。

進入展廳內部，從具象到抽象，從無形到有型，美家的產品無不熔煉工筆匠藝，細膩肌理展現居家品質，令人油然而生禪意與溫雅之韻味、華貴與優雅的聯想。

而從產品工藝上看，美家的柜門多采用數碼科技工藝面板，既是創新，應該也是一種突破，因為該材質實現了三聚氰胺飾面紙無法達到的一些效果。

從產品差異化的角度來看，富安娜堪稱艷壓群芳；但在現場，產品差異化與品牌核心價值主張的關聯并不直接，試想，半年或一年之后，許多品牌紛紛推出類似的產品，富安娜是否還能以開創者的身份被熟知或記住，作為一個全新的品牌（定制業務），建議富安娜一定要注重品牌資產的積累。

百得勝·風情大理：百得勝也是新中式定制的佼佼者，百得勝的印象系列（印象·江南、印象·巴蜀、印象·徽州）等開創了定制家居的一個先河，也在行業人群中打上了深深的印記。

此次風情大理系列產品，主色調采用白與藍，象征蒼山與洱海，產品設計中又融入了帶有滇南特色風情的民俗元素，包角、蠟染、藤編、耳環拉手等，飾面圖案紋理也別具一格。

就新中式定制而言，百得勝與瑪格可謂是“一時瑜亮，旗鼓相當”。也符合“二元法則”的市場規律。

科凡的簡飾輕奢：科凡參展的主題是“多點設計·裝點生活”，首先，魔方式的展廳外觀很有亮瞎眼的氣勢，展品也延續了堅持多年的“設計”主張，英雄聯盟兒童房、品味·簡美櫥柜、華彩雅韻書柜、布拉凱迪衣帽間、云歸處榻榻米、輕奢廳柜都體現了極簡卻又輕奢的風格，并且注重產品收納功能的極致應用（偷偷透露一下，博洛尼發布的靜電粉末噴涂技術在科凡的英雄聯盟兒童房中也已經應用）。

科凡一直堅持“設計”的差異化價值主張，但設計其實是一個相對寬泛的概念，比如外觀、功能、工藝等，聽聞林董已經開始著手進一步聚焦的品牌戰略，期待科凡新的品牌形象如同本次展會的展館一樣，再次讓行業驚艷。

其他的許多品牌在產品差異化上也都有所體現：

比如材質的差異：頂固的竹香板、科勒的天然巖石柜門、菲林格爾的巖板等；

比如工藝上的差異：比如布蘭莎的魚皮紋飾面、大信的產品外觀設計等等。

二、看營銷：營銷差異化才能形成獨有的消費認知

在同質化加劇的市場環境下，產品差異化無疑是一個有效的突破口，但僅僅依靠產品差異化，并不足以形成防御能力足夠的品牌壁壘。因為多數的產品差異化的門檻并不高，可以快速被復制，所以，要想建立有效的差異化認知，必須實現品牌差異化，從產品為中心轉變為以消費者為中心，抓住用戶的心理需求，通過品牌主張影響用戶心智，從而影響用戶的購買決策。

比如可樂：撕掉標簽，消費者無法從產品本身去區分可口可樂和百事可樂，但貼上標簽以后，消費者就會有不同選擇；將乘坐者遮住眼睛，又有多少人能分別寶馬、奔馳和奧迪呢？

在產品同質化日趨嚴重的定制行業，許多企業都意識到了這個問題并積極應對：

尚品宅配的“我+”：尚品宅配借展會推出“新一代全屋定制”的概念，基于這個概念，設計了“中國家庭生命周期的定制模型”，將定制家具的目標人群精準的切分為“單身貴族”“二人世界”“伴你同童行”“學業有成”“家成業就”“兒孫滿堂”六個類型，結合每個家庭不同階段的特征，對產品功能進行針對性的包裝，使之更貼合不同家庭的個性需求。

尚品宅配所謂的六大周期的產品，多數品牌都可以做到，但以消費者認知為出發點，以家庭特征的形式切割消費人群，營銷手法確實很高明。

亞丹的生態定制：亞丹的展館有點另類，鋪面而來的是郁郁蔥蔥的一片森林，數只恐龍，中間還有一個類似吧臺的休閑區——與許多品牌迎面就展示概念產品不同。亞丹推廣的是一直秉持的“生態理念”，按亞丹董事長張大校的說法：本次的森林創意風和“環保”的品牌理念是一脈相承的，意在借森林、恐龍等原生態元素表達并深化亞丹企業崇尚生態，倡導環保的品牌價值觀。

除了空間展示形象的支撐，亞丹也通過自產禾香板、MDI膠等做法來支撐“生態環保”的價值理念（亞丹現場掃碼送雪糕的活動也客觀的吸了不少粉絲）。亞丹一直推廣環保的理念：從最初的無醛打現在的生態，但老王認為，“生態”并不是消費者容易形成認知的概念，推廣的成本會較高（好萊客有一度也在推原態定制，但概念也偏抽象）。

博洛尼的環保黑科技：建博會首天，蔡明就聯合德國Allnex湛新和中國艾勒可公司在展會現場進行一場黑科技發布——低溫靜電粉末噴涂技術應用在家居行業，蔡明從2013年提出變態環保概念，從標準優于國標3倍，到后來的孔槽全封堵、9道檢測等工藝，包括蔡明與裸女等事件炒作，博洛尼始終踐行“變態環保”的品牌主張，業已形成一定的行業認知。

蔡明的公關能力有目共睹，但博洛尼的業績卻沒有得到相應的快速增長，這成為許多人的疑惑，老王沒有深入了解博洛尼，僅就“變態環保”而言，本身就是一個相對復雜的概念，在傳播和認知上沒有“健康”或“無/0醛”通俗（也許是因為變態環保占據了差異化的認知，但差異化認知最好遵循簡單易懂的原則）。

歐派“AR”體驗：歐派本次將歐派和歐鉑麗兩個品牌集中到一個展廳，無疑使很多人一下子反應不過來，但作為行業標桿，歐派在產品和技術上的領先卻早已不再新鮮。正如去年3月的衣柜展，歐派率先推出VR技術一樣，本次展會，歐派推出了AR技術（布蘭莎在展會現場也展示了同一技術），較之原有的VR技術，本次的AR技術更便捷（裸眼）、更實用（可以自行切換空間、角度、花色等）。

老王觀點：AR技術的終端應用，顯然符合歐派下一步“優商”的戰略，讓消費者更直觀、更便捷的感受“所見即所得”的消費體驗；同時歐派也包裝了“4個行業創新和6步搞定家裝”的概念，來配襯自身行業領導者的定位，相信會后，AR技術亮相會成為一個自帶IP的話題，歐派也會因此從中受益。

除此之外，其他的許多品牌也在許多方面力圖實現品牌的差異化：

比如：水性科天提出“無毒全屋定制”的概念、客來福打出的“健康全屋定制”、顧家的“三好”生活、百得勝的“小家居、大未來”、菲林格爾的藝術家居、冠特的智慧家居等。

三、看趨勢：錯位競爭才能開辟藍海

從2015年開始，不斷有“定制2.0”“定制3.0”“定制下半場”等一些概念不斷傳出，內涵都是一樣的：定制行業已經進入了洗牌階段。

的確，隨著上半年的上市潮，定制家具上市企業已達12家（含百得勝和3家新三板），資本的力量也確實有讓強者愈強的趨勢，但粗略統計一下：傳統家具、人造板、裝修裝飾等細分行業更早就有10家左右的上市企業，也鮮有真正意義上的行業寡頭。

就定制行業而言，一線品牌中的歐派和索菲亞，分別以3400多家和2500多家（僅指櫥柜+衣柜，截止2016年12月）終端專賣店領先，而同為一線且業績表現較為不錯的尚品宅配和好萊客的終端都在1300家左右，與前者差距較大。

一線品牌的特征差異尚且如此明顯，因此，以“上市”來區分品牌界限的說法并不合理。

接下來我們以歐派為例詳解一下：

作為定制行業當之無愧的領頭羊，歐派以3400多家專賣店（集團4700多家，包含壁紙、衛浴等品類）在終端數量上遙遙領先于其他品牌，因此，歐派已經完成了跑買圈地、大量招商的野蠻生長階段。

但就單店產值而言，歐派的數據不如索菲亞的漂亮（歐派單店平均產值約150萬，索菲亞約200萬，兩者有約50萬左右的差距）。所以，強化或者優化終端就成為歐派下一階段的重點，假設歐派的單店產值與索菲亞持平，那么歐派的年營業增收將超過17億。

而在全屋定制和大家居概念正熱的市場背景下，產品品類延伸無疑又是提高單店產出的簡單有效的辦法，因此，歐派把大家居當成下一階段的戰略也不足為奇了（也無怪乎歐派在諸多場合均表示：信息化與大家居將是歐派下一步發展的兩大戰略重點）。

由此也就可以更好的理解為什么歐派與歐鉑麗會以大家居的名義同館展出了，一方面是歐派櫥柜和衣柜單獨招商的重要性已經削弱，另一方面，歐派希望借大家居延伸產品品類。

但這樣的做法并不適用于所有品牌：擴張產品品類，意味著更高的系統要求（供應鏈整合、信息化）、更高的加盟門檻——更高的成本投入（上樣、租金、裝修等）、更高的團隊要求（廠商都需要更專業的團隊支撐店面運營），對于許多資源有限、且以招商為重點的品牌來說，盲目延伸產品線風險很高。

因此，盡管行業大熱、市場大熱，盲目的學習歐派等（不以招商為戰略重點的品牌）的做法，進行大家居或全屋定制的品類擴張并不可取，認清形勢、做好優劣勢分析、錯位競爭、開辟藍海，應是許多二三線品牌未來的戰略。

來源:泛家居圈