一切都從泛家裝談起。

泛家裝概念是我們理解整裝發(fā)展的基礎，是我們解釋為什么忽然之間幾乎所有企業(yè)都在談論或準備著手做整裝的基礎。

泛家裝，改變了我們對行業(yè)認識的世界觀。

一

泛家裝這個概念，是我在2014年6月一次證券公司的策略分析會上上首次提出來的，目的是為了解釋當時對行業(yè)發(fā)展形勢描述時詞匯的匱乏。

因為當時互聯(lián)網(wǎng)家裝的萌芽已經出現(xiàn)。2014年初紅杉資本投資土巴兔以及金螳螂收購家裝E站，使得資本界紛紛把目光投向我們這個行業(yè)，可是我卻找不到適當?shù)脑~匯來描述我們這個行業(yè)。所以就有了“泛家裝”一詞。

通常人們把我們行業(yè)稱為家居行業(yè)。諸多企業(yè)的命名以及行業(yè)主流媒體的稱呼都可以充分展示這一點。那么，為什么我要獨辟蹊徑不把我們行業(yè)稱為家居行業(yè)呢？為什么我不能用諸如“泛家居”來描述我們行業(yè)呢？

二

首先來談談我對“家居”這個詞的一點“偏見”。每當我用到“家居”這個詞時，我總覺得不踏實，因為我實在不知道“家居”的真實含義。問周邊的朋友，往往得到的答案也不相同。如果要洋乎一下把“家居”翻譯成英文，甚至找不到適當?shù)挠⑽膯卧~。

我們來看一下“家居”這個詞常用的幾種場合，來回味一下它的真實含義：

1）家居商場。根據(jù)家居商場的經營內容，這里的“家居”應該包含建材和家具。因為家居商場一般情況下是不包含家飾家紡和家電，也不包含家裝公司，所以家裝、家飾、家紡和家電似乎不在“家居”的范圍之內；

2）家居企業(yè)。家居企業(yè)顯然不包含家裝公司。所以一般情況下人們都會特意將家裝公司與家居企業(yè)并列。所以這里“家居‘應該不包含家裝；這里的家居包含家具、家飾、家紡和家電嗎？從通常的用法來看，似乎應該包含家具，因為很少看到有將家居企業(yè)與家具企業(yè)并列出現(xiàn)的情況；這里的家居包含家飾和家紡嗎？可能不是很清楚。因為人們很少把家飾家紡企業(yè)與家居企業(yè)相提并論。不過因為家飾家紡企業(yè)很少在家居圈里混，所以當人們提到家居企業(yè)時，估計很少會想到家飾家紡企業(yè)；最后，家居企業(yè)包含家電企業(yè)嗎？估計沒有人會把家電企業(yè)劃歸到家居企業(yè)中去，所以家電不應該在“家居這個詞的范疇之內。

3）家居行業(yè)。似乎此時，家裝開始被包含在“家居”的含義中，因為家裝公司也和其他家居企業(yè)一起混在家居行業(yè)中。不過這樣一來，家居行業(yè)中的“家居”一詞，與家居企業(yè)中的“家居”一詞，就有了明顯不同的含義。

為了解決這個矛盾，人們開始用“泛家居”一詞來描述用“家居”一詞描述不清的內容。說不清時，就“泛”一下。

那么，我又為什么要標新立異，不用“泛家居”這個詞，而要創(chuàng)造出“泛家裝”這個詞呢？

三

一切可能需要從消費者的需求說起。

我們常說用戶意識，事實上講的就是一切問題都從消費者的需求出發(fā)，站在用戶的立場上來看待問題解決問題。

所以，要回答我們究竟是怎樣一個行業(yè)的時候，我們應該考察的問題應該是：我們行業(yè)的消費者究竟有怎樣的核心消費需求？

我們行業(yè)的消費者有怎樣的消費需求？一句話：裝修一個家。也就是說，我們行業(yè)消費者的核心需求就是家裝。

想象一下家裝消費者：他們的思維中似乎沒有家居這個概念。他們尋找家裝公司，他們尋找建材家具品牌，他們關注建材產品的質量和價格......可是，他們什么時候回想到用到“家居”這個概念呢？

所以，我們的行業(yè)是家裝行業(yè)。只不過為了區(qū)別于傳統(tǒng)那個狹隘的“家裝”概念，我用了“泛家裝”來描述行業(yè)消費者的家裝需求。

四

對我們行業(yè)究竟是怎樣一個行業(yè)的探討，事實上行業(yè)內的企業(yè)一直在有意或無意地進行著。

比如說，齊家網(wǎng)早年是以網(wǎng)絡團購起家的。當年齊家網(wǎng)的營銷SLOGAN是：讓裝修像喝茶一樣輕松！問題來了：為什么做建材團購的齊家網(wǎng)，立誓要讓裝修像喝茶一樣輕松？

再比如，紅星美凱龍商場的巨大標志，打出來的是“全球家居設計博覽中心”，商場門面另有文字說明具體內容是“建材家具家裝”。問題又來了：這設計與建材、家具和家裝之間究竟是什么關系？

我們也就是在行業(yè)這樣一些更多是無意識的探索中，最終發(fā)現(xiàn)行業(yè)消費者的核心需求，從而發(fā)現(xiàn)行業(yè)的使命。

我們行業(yè)是家裝行業(yè)。行業(yè)消費者的核心需求是“裝修一個家”。為了區(qū)別傳統(tǒng)狹隘的“家裝”概念，我們用了“泛家裝”這個概念。

五

我們所處的是泛家裝行業(yè)。行業(yè)的根本特征是家裝。

談談泛家裝與泛家居有著怎樣的本質不同。

首先是立足點。泛家裝明確無誤地指出行業(yè)消費者的核心需求是家裝，指出行業(yè)的使命是家裝。這是行業(yè)發(fā)展的根本立足點。企業(yè)的發(fā)展也需要圍繞家裝這個行業(yè)核心需求來展開，就像當年齊家網(wǎng)要“讓裝修像喝茶一樣輕松”一樣。離開了家裝這個根本立足點，企業(yè)的發(fā)展也就迷失了方向。

在泛家居的概念中，家裝顯然不是行業(yè)發(fā)展的中心主題。家裝依然是邊緣化的內容，只是通過“泛”才成為行業(yè)發(fā)展的一個部分，很是勉強。如果是泛家居，家居企業(yè)可能還是像傳統(tǒng)那樣只顧生產和銷售自己的家居產品，而不考慮消費者“裝修一個家”的核心需求。

其次，從家裝消費者的需求出發(fā)，他們在家裝消費過程中，似乎基本上用不到“家居”這個概念：他們尋找家裝公司，他們尋找裝修風格，他們詢問裝修價格，他們購買建材產品，他們購買家具產品，他們甚至購買家飾家紡和家電產品。唯獨不做的，是他們不購買“家居”產品。“家居”這個詞，不在消費者的腦子里，不是消費者使用的詞匯，因而不是用戶思維。

第三，泛家裝強調的是家裝服務過程。當我們研究消費者的消費行為習慣時，我們更容易從消費者的家裝消費行為出發(fā)來進行系統(tǒng)的研究和探索。比如說我們中裝協(xié)住宅部品產業(yè)分會每年發(fā)布的消費者行為研究報告，就是根據(jù)家裝消費者的需求特征，從家裝服務的消費過程來系統(tǒng)地進行研究。這樣的研究，要比泛家居概念下沒有方向性的研究消費者對各種家居產品的購買行為更具方向性和系統(tǒng)性，從而更能系統(tǒng)地把握家裝消費者的需求和購買行為。

第四，從整裝發(fā)展的角度來看，泛家居的概念并不能提供研究與理解的理論框架和邏輯結構。而泛家裝的概念則能從家裝消費者的核心需求邏輯出發(fā)，來系統(tǒng)地構建整裝發(fā)展的理論框架，使得我們對行業(yè)的發(fā)展有更加系統(tǒng)化的深刻認識。

總之，泛家裝這個概念，是我們理解行業(yè)發(fā)展的基礎，是我們了解行業(yè)消費者消費需求邏輯的基礎，是我們在新形勢下制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎。

泛家裝，是我們理解整裝發(fā)展的基礎。

本頁網(wǎng)址：http://www.rengrong.cn/item/20180622/59902.html