前言：在前兩期《行業(yè)觀察》中，我們談?wù)摿藢?dǎo)致行業(yè)困局的內(nèi)、外部因素。在本期話題中，我們來分析一下面對行業(yè)惡劣大環(huán)境的破局之策。

商場如棋場，能識局者勝，善破局者存。

頂墻行業(yè)發(fā)展儼然到了舉步維艱的迷茫階段，進難，退不甘，各大品牌更有種心有余而力不足的無奈感。行業(yè)風(fēng)云變幻，當(dāng)今大蕭條局勢下，頂墻品牌又該如何破局？

接下來，筆者將從行業(yè)所涉及到的各個環(huán)節(jié)針對性地提出應(yīng)對之策。所謂拋磚引玉，還望大家一起思考，一同提出觀點與破局之策。

破局 | 鳳凰涅槃7大計

1．品牌——做好定位，激發(fā)企業(yè)動能

所謂的品牌定位就是讓品牌在顧客的心智階段中占據(jù)最有利的位置，與眾不同的定位則能最大限度的掌握這種心智資源。隨著購買產(chǎn)品的過程越來越短，消費者的大腦也難以整理那么多信息，必須在短時間做出購買決策，此時一個有特色、響亮的品牌定位便能讓顧客在消費時最為優(yōu)先地想起你并選擇你。

品牌定位可以通過廣告、標(biāo)語、落地活動等等來營造，所有與品牌有關(guān)的活動都應(yīng)圍繞品牌定位開展，也就是說在進行一切相關(guān)活動之前要先思考好——你想打造一個什么品牌，而不是一頭霧水地看同行在做哪方面的工作就跟著做什么。缺乏主觀思考的模仿策略，終究不是長久之計。

縱觀行業(yè)，有較為突出的，獨具特色的品牌定位的并不多，更多的便是上面說的這種，跟風(fēng)式的定位。相似、沒有特點，又談何在消費者心中留下獨特的記憶呢？

2．產(chǎn)品——質(zhì)量+細(xì)節(jié)，雙管齊下

黨的十九大報告指出，“必須堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革”。其中，全面提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量便是提高供給體系質(zhì)量的中心任務(wù)。

產(chǎn)品質(zhì)量的重要性不言而喻。當(dāng)前行業(yè)中，大大小小品牌眾多，質(zhì)量也參差不齊，更有甚者，僅以一顆“老鼠屎”便能徹底壞了頂墻行業(yè)這一鍋白粥，讓不少消費者對整個行業(yè)失去信心。當(dāng)下，從產(chǎn)品入手，沉下心來專注質(zhì)量，打出真正的好口碑就是破局的一種方式。

在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對于產(chǎn)品配套的相關(guān)細(xì)節(jié)內(nèi)容也要有所考慮。比如廣為人認(rèn)可的宜家，基本上每個產(chǎn)品都會附上工具、安裝圖紙等，極其注重細(xì)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品是品牌的真正名片，能帶給消費者最直觀的感受與使用體驗，因此細(xì)節(jié)在品牌生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的過程中是極其重要的。

3．終端建設(shè)——理論與實踐相結(jié)合，對癥下藥

頂墻行業(yè)的主要銷售戰(zhàn)場還是在線下，雖近幾年嘗試了線上線下結(jié)合的O2O、新零售，線下銷售的方式依舊為主要方式。正是如此，線下的每一個實體門店都是一個重要的銷售端口，經(jīng)銷商則是這個端口運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

近來，我們也發(fā)現(xiàn)行業(yè)中不同品牌接連不斷的經(jīng)銷商培訓(xùn)會，從產(chǎn)品知識到營銷技巧培訓(xùn)，從全國性活動到地區(qū)聯(lián)盟活動支持，都在加強終端人員的理論知識和實踐能力，但是如此也并沒能短時間內(nèi)解決銷售問題。

畢竟，經(jīng)銷商掌握的理論知識和實戰(zhàn)操作還是因人而異、因地域差別而異的。首先，地區(qū)不同所面對的消費者不同，通過調(diào)查將各個地方的消費者細(xì)分，有針對性地給出終端活動方案，不能一概而論；其次，品牌要重視培訓(xùn)后的實踐成果，應(yīng)實地考察并加以指導(dǎo)，從實踐中發(fā)現(xiàn)問題解決問題，才能讓終端建設(shè)更為鞏固與有效。

終端建設(shè)的關(guān)鍵就在于提升運營效率和優(yōu)化用戶體驗上，試圖去打造一個廠家、產(chǎn)品、消費者三位一體的結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)更好、更順暢的運轉(zhuǎn)。

4．銷售——建立消費者思維，提升自身競爭力

銷售端口是一個面對消費者的最為直接的接觸點，也是消費者對于一個品牌最容易形成印象的途徑所在。

而隨著大家居概念的提出，頂墻行業(yè)中越來越多的品牌開始涉及廚衛(wèi)空調(diào)、晾衣機、空氣凈化器等等家居產(chǎn)品。一站式購買的銷售模式也大受追捧，在此銷售過程中，通常會將多個產(chǎn)品一同銷售，難免會陷入所謂的捆綁消費的尷尬境地。

此時，品牌更為重要的是需建立一個從整體到局部、自上而下的消費者思維，從消費者出發(fā)，真真正正地考慮到消費者所需要的東西，而非一味地將自己的產(chǎn)品強行塞給消費者。

在現(xiàn)如今銷售環(huán)節(jié)中，“價格”還是成為了一大痛點。這個價格是指“低價競爭”以及“全國統(tǒng)一價”。面對當(dāng)前的困局，確實有個別品牌不惜降低價格以搏出位，讓價格戰(zhàn)愈演愈烈。面對低價，企業(yè)真正思考的應(yīng)該是如何去競爭與改變，而非抱怨。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，可走精細(xì)化、智能化路線，盡最大可能地降低人工成本等多方面的浪費，成本減少了，產(chǎn)品價格自然會下降。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計方面，嘗試創(chuàng)新與原創(chuàng)，打造差異化產(chǎn)品，讓其在眾多品牌中脫穎而出，成為一大爆品，而這也可是應(yīng)對低價的另一種策略。

除此之外，由于地域經(jīng)濟水平差異和消費者購買能力問題，品牌往往難以實現(xiàn)“全國統(tǒng)一價”。而要做好標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)，“全國統(tǒng)一價”的實行應(yīng)為企業(yè)仔細(xì)考量的，這也是一個家居品牌發(fā)展充分性的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

5．模式創(chuàng)新——變則活，新渠道拓市場

當(dāng)下頂墻品牌的渠道相對單一，特定的門店，特定的產(chǎn)品內(nèi)容，特定的模式，讓頂墻品牌開拓乏力。不變則不通，在市場困境下，必須嘗試新渠道、新模式。

其實，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些企業(yè)在新模式、新渠道上面做出了積極的改變。比如某高端廚衛(wèi)吊頂品牌，它嘗試通過與建材市場不同的門店進行合作，即將自己的電器產(chǎn)品放在其他如衛(wèi)浴、墻紙等門店進行銷售，從而不止局限于自己品牌的門店，在避免打包銷售的同時，使其產(chǎn)品在更多的地方有更多的銷售可能性。這就是一種積極的創(chuàng)新方式，一種共贏的合作模式。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為這種合作模式要找到有利共存的方式，避免出現(xiàn)因利益分配不恰當(dāng)，使得雙方形象都受到一定的影響；同時，對于在不同門店，如何讓導(dǎo)購人員提供更專業(yè)的產(chǎn)品推介，也是需要考慮的一個問題。

6．服務(wù)——置前服務(wù)，顧客始終是上帝

如今消費的聚焦點不僅僅滿足于產(chǎn)品，附加的服務(wù)也成為消費者選擇品牌時的考察對象。放眼整個行業(yè)，大多都是銷售大于服務(wù)，而服務(wù)往往僅僅針對售后服務(wù)，可即便是如此有些連這僅有的售后服務(wù)都做不好，更有甚者，秉持著“買前是上帝，之后是路人”的信念提供服務(wù)。試問，如此又怎能獲得消費者的好口碑呢？

放大視角，凡是相對成功的品牌，它們的營銷思想都是以“顧客至上”，突出“先服務(wù)”的經(jīng)營服務(wù)理念。就比如，方太——采用全程顧問式服務(wù)，從剛開始考慮購買方太產(chǎn)品時，就已經(jīng)被納入了方太"全程顧問式服務(wù)系統(tǒng)"。售前、售中、售后，方太都時刻關(guān)注顧客，無論何時，無論何地，無論顧客面臨如何棘手的問題，他們都將在第一時間趕到顧客身邊解決難題。也正是如此，讓消費者在類似品牌中極易因方太的貼心服務(wù)而慷慨解囊，即便方太產(chǎn)品價格往往高于其他同類產(chǎn)品，消費者還是愿意買他的賬。

全方位地將服務(wù)貫徹到銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)，在普遍只懂得售后服務(wù)的當(dāng)下，方太是讓人稱道的。用服務(wù)來豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌與市場的粘性，在目前的市場狀態(tài)下激發(fā)消費者潛在的消費能力，想必能成為破局的一大利器。

7．行業(yè)發(fā)展——無規(guī)不成圓，無矩不成方

行業(yè)發(fā)展需要規(guī)矩，產(chǎn)品發(fā)展需要標(biāo)準(zhǔn)，品牌的發(fā)展需要合規(guī)、合理、重標(biāo)準(zhǔn)。

已有100多年歷史的石膏吊頂雖有其產(chǎn)品局限，但是在國外，它還是頂部裝飾的一大用材料，除了材料本身的可塑性，它還有一個特點就是有擁有建筑裝飾裝修的系列標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)的集成吊頂想要在世界舞臺上出彩，首先就要做好國家標(biāo)準(zhǔn)、國際化標(biāo)準(zhǔn)。中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會天花吊頂材料分會對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)工作尤其重視，也從2012年開始與國外相關(guān)協(xié)會以及建筑裝飾裝修企業(yè)進行交流，鼓勵各大品牌走向世界。可即便是如此，頂墻行業(yè)至今依舊徘徊于國內(nèi)市場，為什么？因為產(chǎn)品出口需要符合一系列標(biāo)準(zhǔn)、需要得到各方面的認(rèn)證，而當(dāng)前行業(yè)在這方面并不完善。

行業(yè)的存在必定需要一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)制行業(yè)中的各大品牌，外界施壓也遠(yuǎn)比自身規(guī)范來得更有效力。當(dāng)行業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，開拓新的市場就相對簡單許多，起碼你有走出去的資本。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)包括產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證、企業(yè)的制度化管理等等，要全方位地整治行業(yè)中不符合規(guī)定的品牌，肅清行業(yè)風(fēng)氣，進一步改善行業(yè)在消費者心中的印象。

其實說了這么多，破局的關(guān)鍵還是在于品牌自身——是否能清楚找尋到當(dāng)前發(fā)展中的機會所在，及時抓住；是否能夠精準(zhǔn)地抓住消費者需求，解決痛點，研發(fā)出真正適合市場的產(chǎn)品；是否能夠沉得住氣，踏實發(fā)展，不盲目跟風(fēng)，等等。

結(jié)語：任何一個時代的偉大人物都是在磨難中百煉成鋼的，企業(yè)、行業(yè)、國家亦是如此。燒不死的鳥是鳳凰！我們期待頂墻行業(yè)企業(yè)不要在惡劣市場環(huán)境中迷失自我，能夠真正地、積極地反思，在自我批判中成長，尋得更好的破局方法！以此共勉！

延伸閱讀：

行業(yè)觀察|比慘！頂墻行業(yè)市場到底怎么了？（一）

行業(yè)觀察|反思！頂墻行業(yè)的“七宗罪”（二）