前言： 易言堂——只說任性的真心話。本期話題，我們借由抖音網紅城市的衍生談談頂墻品牌的發展之道。

今年，一款短視頻APP——抖音火爆了整個中國。一入抖音深似海，人們開始享受甚至沉溺于短視頻自制的方式之中，與此同時，這種新奇且看似十分有效的營銷方式也深受追捧。

可以說，不管是個人、城市還是品牌，似乎都有可能通過一個十幾秒的爆款視頻在抖音上出名，病毒傳播式的爭相模仿帶來密集的高熱度，讓一夜成名不再只是個夢想，抖音一躍成為商家營銷的香餑餑。

在這其中，“抖音網紅城市”的出現可謂在短時間內引起了一陣熱潮，游客量的爆炸式上漲再一次讓抖音的營銷效果刷新認知。然而，“抖音網紅城市”又能給頂墻行業品牌帶來怎樣的啟示呢？謹以此文，給行業品牌建設拋磚引玉，希望能給行業人一點思考。

看抖音——視覺沖擊的特征催生抖音網紅城市

抖音最大的特色便是短，而短時間內表現出的一座城市的特色是視覺化的、單主題的城市片段，這與以往一直集中于宣傳整體城市的宏偉、建設來說，這樣的宣傳方式更能夠直接刺激消費者。

西安、重慶便是最典型的兩座抖音網紅城市。在看過大量的這兩座城市的抖音視頻后，你便會發現，他們確實具備了鮮明的有沖擊力的城市景觀。如西安的摔碗酒，重慶的輕軌穿樓，這些有沖擊力的城市景觀便形成了所謂的城市超級IP。

思頂墻——品牌的突破口在于形成獨一無二的特色

從西安、重慶等抖音網紅城市中我們能發現，城市超級IP是其在短短十幾秒短視頻中脫穎而出的關鍵。

今年，各大高鐵站、電視、高炮等等地方都能看到行業品牌相關的廣告，十幾秒的抖音短視頻相當于我們的這一段廣告或是一塊宣傳牌。人們在這些事物上的停留遠遠短于十幾秒，此時品牌的特色、所謂的品牌IP就顯得尤為重要。

在眾多的行業廣告中并不排除一些做的好的，但更存在一些缺乏特色的。過于平凡、色調單一、重點不突出……這些廣告在短時間內，無法一下抓住潛在消費者的眼球，在一定程度上造成了資源浪費。這一現象的出現，并不僅僅是因為品牌廣告沒做好，而是因為品牌本身還不具備特色，從而想在廣告中表現出來就比較難。

品牌要形成獨一無二的特色IP是改變這一現狀的基本。結合當下時代發展和企業自身的情況，選擇一個點或是幾個點（不能過多）成為長期堅持和對外宣傳的品牌形象代名詞。一旦有人提到這些點自然而然地便會想到你的品牌，那你便成功了一半。另外，宣傳的廣告或是文案一定要足夠的別致，可以有趣、詼諧，也可以嚴肅、規整，要針對當下的消費群體（尤其是年輕的8090群體）定制化出現，才能一擊即中。

看抖音——城市超級IP熱度一時高，卻不是長久之計

從最新統計數據中發現，與排名靠前的游客數量相比，重慶和西安這兩座城市的抖音熱度已經跌出前5。還沒等很多城市反應過來，網紅城市的熱度就已經開始逐步減退，新的網紅城市也并沒有再出現。

清華大學建筑學院教授、中國城市規劃學會副理事長尹稚針對抖音中出現的城市超級IP現象提出了這樣一個觀點：“我現在最怕媒體炒所謂的城市超級IP問題，抖音瞬間能火一個城市，但這就是一個玩兒。在這個傳播時代，任何一則頂級新聞也不過在網上熱七八天，如果拿這種心態來做城市，那太可怕了！”

可見，城市超級IP固然能帶來一時的熱度，卻并不是長久之計。

思頂墻——品牌特色構建需長期積累，更需公眾認同

沒有哪個城市能通過短期的現象級產物贏得可持續發展，這句話對于品牌同樣適用。短時間的高熱度能幫助你打開市場，傳播知名度，卻絕不是長期維系品牌運轉和占領市場的手段。

一個品牌不能沒話題，但是如何形成持久話題，如何與時俱進地不斷尋找新的話題，這才是關鍵的。一個品牌的特色和價值觀的形成，是長期積累的過程，也是更廣泛公眾認同的過程，這個周期可能是幾年，十幾年乃至幾十年。在這樣長的時間中，品牌是否能夠堅持自我就顯得尤為重要。不為一時的利益砸自己的招牌，才能不讓“靡不有初，鮮克有終”的悲劇再次上演。

當然，在品牌的整個構建過程中，一定要提前規劃好，否則難免會出現這打一槍那打一槍的混亂現象，讓消費者對于品牌難以形成系統化的認知，也使得品牌宣傳效果大大降低。

綜上所訴，抖音網紅城市雖在短時間內得到了很大程度上的“勝利”，但其仍存在著不可長時間維系的問題。

轉嫁到品牌上來說，品牌可以學習抖音網紅城市的做法，這對一個城市的發展用處不大，可于品牌而言，一次熱度的出現，也許就能帶來幾個點的利益增長。但需要注意的是，不應沉溺于短期的熱度，品牌依舊要長期發展自身的特點和價值觀，方可在動蕩的頂墻市場中占據一席之地。