中國天花吊頂行業經過多年的迅猛發展，到2018年已成為403.3億年產值的行業。

近兩年受到房地產調控、成本上漲、環保嚴格和消費升級等外部因素影響，吊頂行業競爭加劇，創新轉型的需求更加迫切。 

行業整合加劇、客戶分級與升級、競爭白熱化、同質化、價格戰，這些現象的背后，給企業經營帶來了巨大的挑戰。面對風起云涌的行業變化？企業究竟何去何從？

寶仕龍家居戰略合作伙伴，容納咨詢董事長蔣云飛，在寶仕龍新品牌戰略發布會現場，全面解析寶仕龍新品牌戰略。

關鍵詞：行業困境、客戶需求，消費分級與升級，創新戰略、價值路線、新國貨。

以下為蔣云飛發言實錄：

非常開心，能在這里和大家一起交流建材家居發展趨勢，并分享寶仕龍的新品牌戰略，我將分三個方面來講。

第一層面：宏觀、中觀、微觀的影響

從去年下半年開始，很多家居行業的朋友都會說，現在經濟形式很嚴峻。那么大到宏觀環境、中到建材家居行業、再到我們吊頂行業究竟怎么樣？

先說宏觀，剛剛閉幕的兩會，總理將2019年中國的GDP增長目標定位在6.3%，這個數字和前幾年7-8%相比，似乎是下降了。但是我們看美國的GDP增長，2018年為2.9%，不到中國的一半。中國的城鎮化率為59.58%，而美國約為83%。一方面，我們還是全球經濟當之無愧的動力引擎，另一方面和美國等發達國家相比，還有比較大的發展空間。

這里還有一些有趣的數據，中國的農村人口有9億，三四五線城市人口占70%，還有10億人沒坐過飛機，13億人沒出過國。現在的中國，還有很多三四五級城市在蓬勃發展，農村也在變革。為什么？因為人們追求美好生活的意愿越來越強烈，所以中國仍舊會發展，我們沒有必要焦慮和擔心。

從大家居行業看，2018年60多家上市公司的業績總體是好的。有48家上市公司是營收和利潤雙增長，12家上市公司營收增長、利潤下降，僅有4家企業出現了利潤和營收下降。真正的追究這四家的原因，主要還是多元化、炒股等內部經營的問題。如果我們再看定制家居行業，2018年的增長率基本在20%，這說明大行業也是總體發展的。

微觀看，吊頂行業，2018年約400億的規模，行業的前五名的品牌占總營收約10%，與地板、瓷磚、廚電、衛浴等行業相比，集中度還非常低。真正的全國性的強勢品牌還沒有。這也是留給我們的機會，這個窗口期還有3-5年的時間。

中國集成吊頂行業從2005年到現在，經歷了三個階段，導入期、快速成長期，從2016年開始，行業已經進入了整合期。整合期的特點就是強者越強、弱者淘汰，未來的五年，大量的雜牌、區域小品牌將逐漸退出市場，具有產品研發優勢、高品質、高價值的品牌會繼續快速發展。

因此，總的方面看，行業發展有內在動能，在向前進。但行業的整合也已經開始，競爭加劇，留給我們快速發展的窗口時間并不多。

第二層面：吊頂行業的困境和破題之道

中國吊頂的困境在哪里呢？

大家可能有個明顯的感受，就是近兩年來，價格戰在加劇，例如4平米的廚房，999、899的價格都出現了，甚至包括一些行業的領先品牌，也在打價格戰。

為什么會出現這樣的現狀呢？一方面是因為市場份額的搶占型競爭，但更主要的是因為產品的同質化，因此，三線、雜小品牌率先降價，影響價格主導權，甚至領先品牌也守不住了。

吊頂行業3大困境：

第一是傳統的廚衛吊頂的產品已經很多年沒有顛覆式的創新了。扣板的規格、設計風格、電器的功能總體在趨向于同質化。

第二是客餐廳吊頂從2014年全面導入以來，滲透率始終不理想。最根本的原因是產品在實際裝飾效果、產品品質、性價比、功能等還有很多問題。最突出的問題就是碎片化的小板用在廚衛空間是可以的，因為一般家庭的廚衛空間的面積都不大。但是應用到客餐廳空間，還是同樣的產品，無法滿足裝修的美觀效果，甚至和傳統的石膏板相比顯得零碎、呆板，而且無法實現定制化。

第三是因為產品的過度同質化，導致了價格競爭。這又帶來一系列的后果，價格低因此產品品質無法保障，廠商的利潤下降，導致研發費用不足、經銷商利潤不足、售后服務不滿意等等。怎么辦？

繼續拼下去，用價格血戰換來市場，一定是個雙輸的結果！

我們再回憶一下當年的集成吊頂是如何替代傳統的“浴霸+扣板”的？

顯而易見，一方面是因為集成吊頂比扣板和浴霸更美觀、更具整體性，另一方面是功能的革新。某種意義上說，集成吊頂對于浴霸來說，是一個顛覆式創新的產品，又再美觀和功能上有非常多的優點，因此獲得了消費者的認可，得以快速推廣。

而中國建材家居行業，甚至很多其他行業，都是通過產品的創新實現行業轉型升級的。建材家居的每一次產品的創新，也都基本都圍繞著“美學創新+功能創新”兩個方面。

其他行業也是如此，例如：智能手機替代功能手機，微信替代了電話、支付寶代替了銀行卡、嘀嘀打車對出租車的顛覆。

因此，一個行業的要獲得新的動力發展，必須要在產品形成戰略性的突圍。

那么，當前中國裝飾板材的創新方向是什么呢？吊頂行業的客戶痛點是什么？

2017年，無論是意大利米蘭還是博洛尼亞建材展，瓷磚和地板領域開啟了大規格產品的風潮，進入到了大板時代。尤其在別墅大宅、高端工程，大板的應用，將裝修的簡潔、大氣之美發揮到了極致，受到高端消費人群和設計師的雙重認可。

可以說，從地面到墻面，已經掀起了一場大板風潮，唯有頂面還處于起步摸索階段。

從電器來看，中國吊頂的電器同質化嚴重，整體研發制造水平和日本、歐美相比處于中等位置，急需要在高端進行研發的突破，尤其是功能上的創新。

中國的客戶在頂面裝修的真正痛點是什么呢？廚衛空間的吊頂的小板越來越難以滿足升級起來的消費者對廚衛美觀的要求，客餐廳吊頂更是呼喚大規格、全面定制的吊頂出現，在電器上，客戶更加需要功能更強大、帶來舒適感、“顏值”更好的產品。

可以說，“美學+功能”成為吊頂企業顛覆式創新的唯一出口和選擇。

第三層面：寶仕龍，以產品的顛覆式創新，開創中國吊頂的大板全景頂時代

中國吊頂行業，要擺脫價格戰，唯有通過產品的創新，才有真正的出路。

寶仕龍是中國集成吊頂行業的創始企業之一，曾經是集成吊頂這個產品的早期教育力量與推動者。

2012年，吊頂行業開始從廚衛空間向全屋空間進軍。在這一年，寶仕龍提出了全景頂理念，即全屋空間裝修風格一體化。這一理念的提出，是集成吊頂行業較早將風格協調性、頂面裝飾美學效果的重要性提升到戰略高度的企業。

歷經4年的研發精進，相繼推出了“天圓藝弧“系列、海派系列吊頂。特別是2016年，在廣州建博會正式發布的外灘1號，單體面積近3平米的大單板——“外灘1號”的推出，是吊頂行業大規格面板的創新嘗試，在別墅、大宅及高端公寓，其大氣、簡約的裝飾效果、對空間的更強的延展性、較少的拼縫、切割拼裝自由而充滿想象力、安裝更便捷等優越性得到了全面展現，獲得了消費者的強烈反響，也獲得了設計師的廣泛認同。

隨著“外灘1號”等大板吊頂在客餐廳大空間的廣泛應用，寶仕龍開始深化開發客餐廳、廚衛等八大空間的大規格板材，并繼續在功能強大的電器配套、新材料、新工藝、情景燈光、美學設計等多方面進行全面創新，從而形成了大板吊頂的整體解決方案。

寶仕龍的新品牌戰略將全面圍繞“大美”展開，以創新的大板全景頂，引領中國吊頂新的風潮。

大美，即大氣之美。代表開闊的空間感、大氣的裝飾效果、整體性的風格。大即指大規格的吊頂面板，也指強大的電器功能，美則直指核心，即寶仕龍產品創新的出發點是為了讓家更美。

寶仕龍大美戰略的根本是什么？是高價值品牌戰略，追求的目標是成為中國高端吊頂的領導品牌。

在與寶仕龍的高層團隊合作的期間，我們不止一次的和朱董（寶仕龍家居董事長朱旭明先生）、沈總（寶仕龍家居副總經理、研發總監沈炳江先生）談及寶仕龍的品牌定位，我得到的是非常明確的信號，那就是寶仕龍堅決走價值路線，不打價格戰。企業不斷加大投入去做研發，寧愿多花消費者的教育成本，也絕不會犧牲產品品質，以低價低質產品入市，讓消費者不安心、不放心。

我想，這是企業的一種擔當精神，不僅僅是對消費者負責，也是對行業負責。我們看，中國有許多行業的衰敗，往往是跟隨者挑起價格戰，領導者也參與進去，從而導致整個行業陷入價格戰泥團，造成雙輸、多輸的格局。

而像手機領域的蘋果、華為、廚電領域的方太、瓷磚領域的諾貝爾等企業，都在走價值路線，建立行業的價格主導權。這對于建立健康的行業生態無疑是有益的。寶仕龍之所以這樣做，一方面是使命感和責任擔當，另一方面也是因為有創新產品的底氣。

中國的吊頂從1.0石膏板時代到“鋁扣板+浴霸”的2.0時代、再到集成吊頂的3.0時代、全屋吊頂的4.0時代，歷經20多年。今天，寶仕龍大板全景頂的正式亮相，意味著中國吊頂進入了一個新的時代，即大板全景頂時代。未來，寶仕龍將陸續推出大板廚衛吊頂、大板客餐廳吊頂的系列產品，全面升級和替代今天市場的主流小板吊頂。正如寶仕龍的使命所說：讓家更美、生活更美好。

我們也希望在寶仕龍的帶動下，行業的同仁一起關注研發創新、關注品牌價值打造、關注產品品質、共同推動大板全景頂進入千家萬戶。

寶仕龍有一個情懷，那就是以中國質造、國際化設計和顛覆式創新，努力打造“新國貨”。

中國吊頂的大板全景頂時代已經開啟，讓我們一起，拼搏進取、開創這一新的時代！