1月18日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年報(bào)》，我國(guó)GDP首超100萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)2.3%。這份成績(jī)單有多亮眼？一圖速讀。

中國(guó)曲線——最漂亮的“V”

2020年，突如其來(lái)的新冠疫情肆虐，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成沖擊，中國(guó)也不例外，一季度經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，四個(gè)季度的增速分別是-6.8% → 3.2% → 4.9% → 6.5%，在疫情非常不利的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)“V”型反轉(zhuǎn)。

IMF預(yù)計(jì)中國(guó)全年增長(zhǎng)1.9%左右，現(xiàn)在達(dá)到2.3%的水平，大幅超出預(yù)期，成為2020年全球主要經(jīng)濟(jì)體里唯一能夠?qū)崿F(xiàn)正增長(zhǎng)的國(guó)家，也是近一二百年的歷史上經(jīng)濟(jì)總量能達(dá)到美國(guó)70%以上的唯一一個(gè)國(guó)家。

這份“成績(jī)單”得到了媒體和經(jīng)濟(jì)界的紛紛點(diǎn)贊，對(duì)2021年，我們更加充滿信心。

中國(guó)消費(fèi)——最具潛力的拉動(dòng)力

2020年，我國(guó)居民收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步，城鄉(xiāng)居民人均收入32189元，比2010年翻一番的目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)，且城鄉(xiāng)居民收入比繼續(xù)縮小。

Q1 老百姓花了多少錢(qián)？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年居民消費(fèi)價(jià)格上漲2.5%，低于上年2.9%的漲幅，也低于3.5%左右的全年預(yù)期目標(biāo)。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391,981億元，比上年下降3.9%。2020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21210元。

但從總量看，2020年最終消費(fèi)率接近55%，消費(fèi)支出占GDP的比重達(dá)到54.3%，為近年來(lái)的最高水平，消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石。

Q2 老百姓的錢(qián)花哪了？

我們來(lái)看居民2020這一年的消費(fèi)賬單

據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》分析，我國(guó)居民五大消費(fèi)領(lǐng)域占比順序分別是：食品煙酒、居住、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健。

不難看出，住房和汽車(chē)依舊是百姓家庭最為“大宗”的消費(fèi)支出。

家裝消費(fèi)

未來(lái)，消費(fèi)者將為？？買(mǎi)單

作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一，2021年消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景樂(lè)觀。2021年，中央提出的需求側(cè)改革將逐步落實(shí)，國(guó)家提振家裝家電等大宗消費(fèi)的政策穩(wěn)步落地，各行各地的消費(fèi)政策將陸續(xù)出臺(tái)。

2020年，我國(guó)居民的人均居住消費(fèi)支出達(dá)到5215元，占比24.6%，較2019年增長(zhǎng)3.2%，僅次于食品煙酒的支出，成為“衣食住行”里的第二巨頭。存量房時(shí)代，家裝將取代購(gòu)房，成為最主要的家庭大宗消費(fèi)，了解消費(fèi)者會(huì)更愿意為“？？”買(mǎi)單，有助于我們發(fā)現(xiàn)家裝消費(fèi)新的增量方向。

特質(zhì)1

情緒消費(fèi)——為“美好生活”買(mǎi)單

“十三五”期間，中國(guó)恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，從2016年的30.1%降至2019年的28.2%。今天中國(guó)人對(duì)消費(fèi)已不滿足于“維持生活”，正向“享受生活”升級(jí)，在我們連續(xù)六年的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)隱性趨勢(shì)：今天的消費(fèi)和過(guò)去不一樣了。在過(guò)去，買(mǎi)房子是剛需，現(xiàn)在更多的是為了住的更好，過(guò)去買(mǎi)東西是因?yàn)橛玫弥?，現(xiàn)在是通過(guò)買(mǎi)東西，展現(xiàn)和告訴自己什么叫做美好的生活。

為了美好生活買(mǎi)單的人越來(lái)越多，今天的消費(fèi)更多是消費(fèi)者滿足自己對(duì)美好生活的需求。這里，我們要引入一個(gè)概念，叫做“情緒消費(fèi)”：隨著收入的增加，消費(fèi)者消費(fèi)的根本目標(biāo)正在逐漸從具體的商品帶來(lái)的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向一種精神上的需求，或者是情緒的表達(dá)。

46%的消費(fèi)者認(rèn)為他們現(xiàn)在的消費(fèi)更多是為了精神或情緒而非物質(zhì)需求，而對(duì)于家庭年收入20萬(wàn)元以上的受訪者，這個(gè)比例更是高達(dá)55%。對(duì)于2020年的中國(guó)消費(fèi)者，精神和情緒的滿足感正在越來(lái)越多地在消費(fèi)決策中扮演決定性作用，情緒消費(fèi)的時(shí)代或已到來(lái)。

所以，在消費(fèi)者潛在的家裝需求中，個(gè)性感、舒適感、格調(diào)感、科技感、未來(lái)感將成為主要升級(jí)方向。

特質(zhì)2

服務(wù)消費(fèi)——為“專業(yè)”買(mǎi)單

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏對(duì)于消費(fèi)有個(gè)判斷，60%以上的消費(fèi)將會(huì)變成服務(wù)消費(fèi)，也就是指未來(lái)100塊錢(qián)的消費(fèi)里有60元不是買(mǎi)具體的手機(jī)、電腦，而是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，比如養(yǎng)老服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、文化娛樂(lè)等等。

家裝就是一種服務(wù)，它由一個(gè)個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié)組合而成，其中包括設(shè)計(jì)服務(wù)、選材服務(wù)、施工服務(wù)、監(jiān)理服務(wù)、交付服務(wù)、售后服務(wù)等。完美的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的材料都需要通過(guò)家裝這個(gè)服務(wù)體系一一予以實(shí)現(xiàn)。好家裝就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過(guò)程。中國(guó)本土消費(fèi)正在從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)躍遷，在這個(gè)過(guò)程中，做好服務(wù)，是我們家裝企業(yè)的安身立命之本。

特質(zhì)3

體驗(yàn)消費(fèi)——為“品質(zhì)”買(mǎi)單

服務(wù)經(jīng)濟(jì)再進(jìn)行延展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)誕生，它是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型，強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客的心理體驗(yàn)。體驗(yàn)式消費(fèi)也成為新時(shí)代消費(fèi)的又一個(gè)特征。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念首見(jiàn)于哈佛商業(yè)評(píng)論：是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。舉個(gè)例子：

以一杯咖啡對(duì)應(yīng)的咖啡豆，在四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的價(jià)值/價(jià)格為例：

作為農(nóng)產(chǎn)品種植出來(lái)后，這些咖啡豆的價(jià)格也許只有幾分錢(qián)。

在加工廠完成烘焙，包裝為成品，打上品牌，它對(duì)應(yīng)的售價(jià)變?yōu)?~3元。

在街邊小店或者類似于瑞幸這類功能性咖啡店，通過(guò)店員的標(biāo)準(zhǔn)化咖啡萃取制作服務(wù)，變成一杯熱騰騰的現(xiàn)磨咖啡，它的價(jià)格上升到5~30元。

在帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn)的環(huán)境下，比如環(huán)境優(yōu)美舒適的咖啡廳、新型書(shū)店、旅游景點(diǎn)、商務(wù)環(huán)境時(shí)，它的價(jià)格將達(dá)到30~100元。

過(guò)去十年，是從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分級(jí)的十年，從To Have（追求擁有）到To Be（關(guān)注自我體驗(yàn)），品牌LOGO帶來(lái)的光環(huán)將讓位于產(chǎn)品與服務(wù)本身，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)，而不是品牌logo帶來(lái)的身份溢價(jià)。

如何滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，讓消費(fèi)者為了“體驗(yàn)”買(mǎi)單？是家裝行業(yè)未來(lái)的一個(gè)重要課題。

特質(zhì)4

數(shù)智消費(fèi)——為“時(shí)間”買(mǎi)單

體驗(yàn)消費(fèi)的兩個(gè)支柱，一是消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，二是數(shù)字化。

疫情期間各種新需求的倒逼，大大加速了家裝行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。家裝數(shù)字化已經(jīng)滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)，行業(yè)的觸網(wǎng)基本遵循了從前端向后端逐漸發(fā)展的過(guò)程，打通了行業(yè)的線上線下，云設(shè)計(jì)、云管家、云逛街，走入直播間，走向全域營(yíng)銷(xiāo)。使消費(fèi)者的家裝消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化。

2019年，智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1530億元，產(chǎn)品出貨量8.4億臺(tái)。在我們2020的家裝消費(fèi)調(diào)研中，76.6%的消費(fèi)者認(rèn)可/非常認(rèn)可智能產(chǎn)品，有20%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了全屋智能家居解決方案（智能安防、智能燈控、智能愛(ài)幼養(yǎng)老看護(hù)系統(tǒng)等）。

智能產(chǎn)品增長(zhǎng)與消費(fèi)群體演進(jìn)息息相關(guān)。更多的消費(fèi)者更愿意把居家的時(shí)間用來(lái)陪伴家人而不是投入繁忙的家務(wù)，他們樂(lè)享生活、精致悅己，所以如何使用智能工具解放雙手、提升生活品質(zhì)，將是未來(lái)居家生活的關(guān)鍵趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

2020年，疫情打亂了生活，打亂了市場(chǎng)，艱難開(kāi)局下，我們逆勢(shì)增長(zhǎng)，描繪了最美的“V”字反彈，與此同時(shí)，圍繞著消費(fèi)者、業(yè)態(tài)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的變革正在發(fā)生：

消費(fèi)回歸從簡(jiǎn)理性

健康消費(fèi)需求空前放大

線上經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新增量

國(guó)貨價(jià)值上行

電商直播集中爆發(fā)……

大大小小的變革之后，我們見(jiàn)證了傳統(tǒng)市場(chǎng)基因在新環(huán)境中面臨挑戰(zhàn)但堅(jiān)定的把目光鎖定新消費(fèi)需求封口，這些需求的井噴背后也是一場(chǎng)大閱兵，最終都要回歸“供應(yīng)鏈”+“流量/留量”的考驗(yàn)，我們希望通過(guò)厘清宏觀經(jīng)濟(jì)變革中的消費(fèi)趨勢(shì)，幫助家裝企業(yè)做出自己的思考、判斷。

我們也將在3月20日寧波舉辦的“中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，以《2020中國(guó)家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》為載體，剖析經(jīng)濟(jì)、解讀家裝消費(fèi)需求、探索家裝發(fā)展路徑。在2021年，讓我們共同繪制家裝產(chǎn)業(yè)更漂亮的增長(zhǎng)曲線！