中國的消費市場特點已逐步由產(chǎn)品消費轉入品牌消費，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競爭、價格競爭、技術競爭轉向了以品牌為核心的概念競爭、服務競爭、市場差異化等。在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，低層次、低附加值的產(chǎn)品競爭轉向高層次、多元化的品牌競爭已是必然。品牌在抵御市場風險、促銷產(chǎn)品、提高市場競爭力等方面的作用讓很多企業(yè)趨之若騖。張嘴就是塑造品牌、打造名牌，但一些企業(yè)在實施品牌策略的過程中卻存在諸多問題。筆者就一些品牌建設方面的典型問題作以分析，供大家在打造品牌時參考。

一、過分倚重企業(yè)品牌力量

有些企業(yè)認為只要企業(yè)有了名氣推出什么產(chǎn)品什么品牌都會有人追捧，比如微軟，不論其推出什么品牌，什么產(chǎn)品消費者都會認同并購買。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產(chǎn)品，沒有任何知名度也可以有很好的銷路。這種認識多少有些片面，服務型企業(yè)因為與消費者直接接觸的是企業(yè)本身，此時企業(yè)品牌可做為消費者選擇的依據(jù)，而生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品要經(jīng)渠道傳遞才能到達消費者手中，此時企業(yè)已離消費者很遠，企業(yè)品牌對消費者的影響力也已經(jīng)很小，因為消費者更看重的是能為自己帶來實際利益的產(chǎn)品，而選擇的主要依據(jù)即是產(chǎn)品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢？他們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢？我并非否定企業(yè)品牌的作用與價值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價值，企業(yè)要長久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象，但是，有一個順序的問題――應該先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。寶潔等企業(yè)的知名度也是由一個個優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒出名而企業(yè)先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。

消費者關心的畢竟是能滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對該產(chǎn)品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業(yè)品牌又是對產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結合會產(chǎn)生強大的銷售合力。所以，還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出幾樣過硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌吧。

有的人會說既然如此干脆把企業(yè)品牌用于產(chǎn)品品牌，這樣既傳播了產(chǎn)品的品牌又傳播了企業(yè)的品牌，就象可口可樂公司一樣。這樣的情況確實不少，但企業(yè)品牌的傳播并非僅僅傳播企業(yè)名稱那么簡單，要考慮企業(yè)的文化、形象與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及特點能否統(tǒng)一；產(chǎn)品線延伸時，企業(yè)品牌能否兼容其它產(chǎn)品及品牌；當產(chǎn)品步入衰退期或出現(xiàn)問題時，企業(yè)品牌將受到怎樣的影響等。但并非此法絕對不可取，可以采用副品牌、不斷創(chuàng)新等策略，如家電行業(yè)多數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品共用一個品牌名稱，其豐富的產(chǎn)品線、副品牌及不斷的技術創(chuàng)新，支持著主品牌及企業(yè)的品牌。說到底生產(chǎn)型企業(yè)不管是獨立產(chǎn)品品牌或與企業(yè)共用一個品牌，都應將產(chǎn)品品牌傳播放在首位，因為，對生產(chǎn)型企業(yè)而言，沒有成功的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌就沒有成功的企業(yè)。

二、塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?/p>

很多企業(yè)片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業(yè)管理、供應商的合作等環(huán)節(jié)都應體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經(jīng)過上百次的提煉加工，制成后用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場出售，廣告制作也十分精美，由法國氣質(zhì)高雅的著名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內(nèi)涵。從原料采購、生產(chǎn)、渠道、包裝、價格等各個方面都更清晰了這一定位，很容易使消費者接受并認同。假設其僅僅是廣告做的十分華麗并大肆宣講其品質(zhì)高貴，但卻將產(chǎn)品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營銷工具相配合，才能發(fā)揮更大的作用。

不要將廣告的作用過分夸大，廣告發(fā)布費用越來越高，而媒體的泛濫、消費者的日趨成熟卻使廣告效果越來越差。據(jù)統(tǒng)計：企業(yè)三分之二的廣告費都打了水漂，廣告萬能的神話已經(jīng)幻滅，此時精心設計品牌豐富而獨特的內(nèi)涵并細致的落實在每一個環(huán)節(jié)中才是塑造一個成功品牌的關鍵。

三、無品牌階段意識

有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動也不過僅僅是換換表現(xiàn)形式。問及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎？長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

確實有一些產(chǎn)品的廣告是常年不變的，有的產(chǎn)品因其自身特殊性或行業(yè)市場因素，采用了一段時期內(nèi)統(tǒng)一不變的廣告?zhèn)鞑シ绞剑欢行﹦t干脆就是企業(yè)沒有品牌在不同時期、階段需要不同傳播特點的認識。一個產(chǎn)品進入市場后會經(jīng)歷不同的階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導入期產(chǎn)品應以理性訴求為主，告訴消費者你的產(chǎn)品能為其帶來什么好處；產(chǎn)品度過導入期，進入快速成長階段后，消費者對產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時應加入一些感性訴求，以促進消費者的感性認同，打好品牌基礎；慢慢產(chǎn)品步入成熟期，此時，消費者對該產(chǎn)品的需求與認識已上升至感性層面，此時，廣告的表現(xiàn)也應迎合消費者的心理，進行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度。

而不按照產(chǎn)品周期特點進行訴求必然導致訴求混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說的情真意切但消費者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會掏錢購買呢？當產(chǎn)品步入成長或成熟期，消費者對產(chǎn)品上升到感性認知階段時，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機。訴求的語言、形式要不斷的改變，以應對這個千變?nèi)f化的市場。產(chǎn)品生命周期的不同，訴求要變，特定傳播時機（新年、節(jié)日等）與不確定的時機（突發(fā)事件）訴求也要隨之改變。時代飛速發(fā)展，思想潮流不斷更替，訴求也要“與時俱進”大可不必怕?lián)Q了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象。不管換多少廣告片，只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價值去表現(xiàn)就不會出現(xiàn)那些問題。如百事可樂產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語也隨時代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數(shù)，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、忽視品牌的根基――品質(zhì)

有些企業(yè)找到我們，拿出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品：“就是這個產(chǎn)品，幫我們把它打造成名牌……”那個輕松，似乎所有產(chǎn)品只要經(jīng)過傳播都能成為知名品牌一樣。但當我們深入了解其產(chǎn)品時卻發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品根本不具備成為優(yōu)秀品牌的素質(zhì)，原因主要有兩方面：一是產(chǎn)品無差異；二是品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。

沒有特點的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場準入資格都沒有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來打造品牌實在是枉費心機。所有名牌產(chǎn)品都有一個共同的特點――過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說的最多的是概念、賣點、定位、服務、整合傳播等，但消費者最關心的是產(chǎn)品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費者在強大的傳播，促銷攻勢下買了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當，還會再買嗎？會說這產(chǎn)品的好話嗎？品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會毀了一個品牌。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌殿堂的最低門檻。

可能一些朋友會問我：現(xiàn)在保健品行業(yè)的一些產(chǎn)品，品質(zhì)很低或根本無效卻照樣賣的很火，知名度也很高，如何解釋？這個現(xiàn)象確實存在于個別行業(yè)中，保健品行業(yè)就是其代表，因為，藥品、保健品的選購，專業(yè)性非常強，這種能力大多消費者又都不具備，所以廣告宣傳、專家推薦便大行其道，各種概念滿天飛，而保健品的核心概念又是保健，并無治療效果，購買者也多是為了保健強身，因此保健品的品質(zhì)就被掩蓋了，另外，保健品禮品化的趨勢更是淡化了其自身的屬性特點與品質(zhì)。知名度不等于美譽度，更不等于忠誠度,隨著消費者的成熟，沒有品質(zhì)與核心價值支持的概念化的產(chǎn)品將慢慢失去市場生存空間。

五、缺乏品牌保護意識

如今的企業(yè)都知道，企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷路，就必須有自己的品牌，知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對于辛辛苦苦創(chuàng)出的品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業(yè)根本沒有保護品牌的意識，以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來不斷的利潤。理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長得多，可以是幾個世紀甚至更長，當然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值，但品牌脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業(yè)輕易的便斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌，如品牌延伸不當、品牌形象隨意改變、無長遠品牌規(guī)劃、品牌被搶注、被收購等，辛苦創(chuàng)造的品牌可能瞬間即灰飛煙滅。大量精力、物力的浪費，讓人痛心疾首。

中國的品牌之路任重道遠，我們呼喚自己的百年品牌，更希望中國的市場中多一些具有戰(zhàn)略眼光的品牌經(jīng)營者。